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Markenranking „Best Brands“: Europäische Verbraucher lieben Porsche

Porsche ist der strahlende Gewinner des Rankings "Best Brands"

Zur besten europäischen Unternehmensmarke wurde beim diesjährigen Marketingpreis „Best Brands“ der Edel-Automobilhersteller Porsche gekürt. Zudem räumen in diesem Jahr Nivea, WMF und Amazon ab. Einen klaren Verlierer gibt es auch: VW

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Von Christine Mattauch

Beim Markenranking „Best Brands“ geht Porsche als klarer Sieger hervor: „Die Marke hat eine starke Performance sowohl bei der emotionalen als auch bei der rationalen Wertschätzung“, begründete Siegfried Högl, CEO der GfK-Sparte Consumer Experiences Germany, das Ergebnis. Für den Experten war der Erfolg von Porsche insofern eine Überraschung, als die Marke in keinem einzelnen Land auf Platz eins landete – aber gleichwohl aufgrund durchgehend hoher Reputationswerte den Gesamtsieg erzielte. Der Zweitplatzierte, BMW, lag zwar in Deutschland an der Spitze, in anderen Ländern waren die Ergebnisse jedoch durchwachsen. Als Dritter profitierte Bosch in Sachen Bekanntheit von der Übernahme der Siemens-Hausgerätesparte.

Vom Export- zum Markenland

Als weiterer Gewinner der GfK-Verbraucherumfrage kann Deutschland gelten, das mit gleich sechs Unternehmen in der Top-Ten-Spitzengruppe Europas vertreten ist. „Wir haben uns vom Export- zum Markenland entwickelt“, sagte Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Serviceplan Gruppe, die ebenso wie Wirtschaftswoche, Zeit, der Markenverband, ProSiebenSat1 und Ströer zu den Partnern des Awards gehört.

Beste Produktmarke wurde Nivea, die in dieser Kategorie schon 2013 und 2014 auf Platz eins lag. „Es gibt viele Aspekte, die auf diese Marke einzahlen“, sagte Högl und verwies auf den starken Erlebniswert, den Care-Gedanken und Innovationen wie Niveau Men. Die Plätze zwei und drei belegen Coca-Cola und Samsung. Bei der besten Wachstumsmarke konnte WMF punkten. Das Unternehmen hatte 2015 seine Kooperation mit Rewe und Payback verstärkt – die Treuepunktaktion sorgte für einen Zusatzabsatz von 600 000 Artikeln. Die Markenattraktivität hatte darunter nicht gelitten, sondern war sogar gestiegen. Hinter WMF liegen Husqvarna und Sony mit der Sparte Fotografie.

Amazon heißt der Sieger in der Sonderkategorie „Wachstumsstärkste E-Commerce-Marke“

Es sei eine „Überraschung, dass die alte Tante Amazon immer noch das sich am schnellsten entwickelnde Unternehmen ist“, fand Haller. Doch die Dynamik des Marktführers im Online-Handel ist ungebrochen: Mehr als 25 Prozent des Gesamtwachstums der von der GfK beobachteten Branchen gehen auf das Unternehmen aus Seattle zurück. Unvermutet stark in der Kategorie war auch der klassische Lebensmitteleinzelhandel mit Rewe und Lidl auf den Plätzen zwei und fünf. Högl: „Es wird spannend, wie sich in den nächsten Jahren der Wettbewerb auf dem Foodmarkt zwischen Amazon und den tradierten Händlern entwickelt.“

Die Gewinner wurden mit einer festlichen Gala im Bayerischen Hof in München gefeiert. Als Keynote-Speaker referierte Bundespräsident a.D. Christian Wulff über die Bedeutung Europas.

Einen großen Verlierer gab es auch

Volkswagen ging leer aus. Die Marke, in den vergangenen sieben Jahren stets in den Top Ten, fehlte dort diesmal – direkte Folge des Abgas-Skandals. „Wir haben nie einen größeren Markenabsturz gesehen“, sagte Högl. Dabei hatte die GfK die Umfrage, die bei Bekanntwerden der Affäre gerade lief, sogar wiederholt, um nicht die Werte auf der Spitze des Skandals zu messen.

Zur Ermittlung der Marken des Jahres hatte die GfK jeweils 1000 Verbraucher in Deutschland, England, Frankreich, Italien und Spanien aus einer repräsentativen Bevölkerungsstichprobe befragt. Beim Marken-Award der Absatzwirtschaft hingegen urteilt eine Jury aus Marketingexperten.

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