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Markenorientierte Unternehmen sind fast doppelt so erfolgreich

Der operative Gewinn ist bei 80 Prozent der mit starkem Markenfokus geführten Unternehmen fast doppelt so hoch wie im Branchenvergleich.

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Das ist das zentrale Ergebnis einer von Booz Allen Hamilton und Wolff Olins durchgeführten Untersuchung zur Markenorientierung. Zwar seien 90 Prozent der befragten Unternehmen davon überzeugt, dass Markenorientierung den Unternehmenserfolg maßgeblich entscheide, dennoch verfügten derzeit nur 18 Prozent der Befragten über ein klares Markenverständnis innerhalb der gesamten Organisation. Nur einem geringen Anteil der Unternehmen gelänge es, das Marken-Management in den Mittelpunkt ihrer unternehmerischen Tätigkeit zu stellen.

Unternehmen mit starker Markenorientierung erheben der Studie zufolge wesentlich öfter die erforderlichen Messgrößen, um Klarheit über ihre Marketing-Performance zu gewinnen. 45 Prozent von ihnen ermitteln regelmäßig ihren „Share of Wallet“, also ihren Anteil an den gesamten Ausgaben des Kunden (alle anderen: 24 Prozent). 64 Prozent untersuchen regelmäßig, ob ihre Markenposition eine Preisflexibilität erlaubt und passen ihre Preise entsprechend an. Und: In der Gruppe der „Brand Guided“-Unternehmen ist Marken-Management nicht die Aufgabe des operativen Marketing, sondern des Senior Managements und damit eng mit der Strategieentwicklung und der Organisation verzahnt.

Booz Allen Hamilton und Wolff Olins unterscheiden drei Typen von Unternehmen: Bei „Brand Agnostic“ agierenden Unternehmen geht das Management von einem geringen Beitrag der Marke zum Unternehmenserfolg aus. Der Fokus liegt auf rationalen Faktoren wie Kosten und Prozessoptimierung. In der zweiten Gruppe stehen Unternehmen, die die wachsende Bedeutung des Markenwertes erkennen und ihn zum Teil schon in ihre Unternehmensstrategie einbetten. Nur der Gruppe der so genannten „Brand-Guided“-Unternehmen gelingt es, das Marken-Management stringent in den Mittelpunkt ihrer unternehmerischen Tätigkeit zu stellen. Für die Studie befragte Booz Allen Hamilton und Wolff Olins Marketing- und Vertriebsleiter der europäischen Top 500-Unternehmen.

www.boozallen.de

www.wolff-olins.com

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