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Markenmanagement gehört auf die Vorstandsebene

Wie wäre diese Welt, wenn es keine Manager geben würde? Oder Mitarbeiter bestimmen, wer das Sagen hat? © Fotolia 2014

Unternehmen, die ihre Marke im Vorstand führen, verfügen im Schnitt über einen 30 Prozent höheren Markenwert als solche mit Markenchefs auf einer niedrigeren Ebene. Adidas, Beiersdorf, BWM und Volkswagen beschäftigen Marketingexperten im Top-Management und schneiden im Ranking der wertvollsten deutschen Marken überdurchschnittlich gut ab.

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Aktuellen Studien zufolge hängt der Erfolg eines Unternehmens zu 50 Prozent von dessen Marke ab. Die Marke ist damit eine der wichtigsten Einflussgrößen auf den Unternehmenserfolg, wie 91 Prozent der deutschen Topmanager bestätigen. Doch wie ist es um das Markenmanagement bestellt? Das hat die Designagentur Strichpunkt in ihrer Studie „Marke & Management“ erstmals untersucht und gefragt, auf welchen Managementebenen die Markenführung in deutschen Großunternehmen und im Mittelstand verortet ist. Gezeigt wird auch, wie dies den Markenwert, die kreative Performance und den Umsatz eines Unternehmens beeinflusst.

Problem setzt sich im Mittelstand fort

„Die Marke sollte Chefsache sein – ist es aber nicht“, sagt Prof Jochen Rädeker, geschäftsführender Gesellschafter von Strichpunkt, über die Studie. Nur ein Drittel der im DAX 30, MDAX, TecDAX oder SDAX gelisteten Unternehmen verfügen über einen Markenvorstand beziehungsweise Marketing-/Werbevorstand, während 64 Prozent auf Markenführung durch das Top-Management verzichten. Die BMW Group und die Volkswagen AG besitzen als einzige DAX-gelistete Unternehmen sowohl Markenvorstand als auch Marketing-/Werbevorstand. Dieser Trend zu fehlender Markenverantwortung auf Vorstandsebene in den großen Unternehmen setzt sich im deutschen Mittelstand fort: 30 Prozent der untersuchten Unternehmen legen Marken- und Marketingverantwortung in die Hände der Geschäftsführung. Für mehr als die Hälfte (64 Prozent) der Unternehmen ist Markenführung dagegen keine Aufgabe des Top-Managements.

Auch weltweites Markenwert-Ranking berücksichtigt

Dort, wo Management auf Top-Ebene Markenverantwortung trägt, schneiden Marken in globalen und deutschen Markenwertrankings und in Kreativwettbewerben überdurchschnittlich gut ab, stellt Strichpunkt in der Untersuchung fest. Die Marken der vier deutschen DAX 30-Unternehmen mit ausgewiesenen Markenvorständen – Adidas, Beiersdorf (Nivea), BWM und Volkswagen – stellen über ein Drittel der zwanzig wertvollsten deutschen Marken, darunter vier Top-Ten-Platzierungen. Berücksichtigt sind dabei neben VW auch die zum Volkswagen Konzern gehörenden Marken Audi, Porsche und MAN. Alle vier Unternehmen repräsentieren einen Markenwert von über 56 Milliarden Euro.

Unter den 100 weltweit erfolgreichsten im Sinne von wertvollsten Marken (Best Global Brands 2014) befinden sich nur elf deutsche. Diese werden fast ausschließlich von DAX 30-gelisteten Unternehmen gestellt. Mit BMW (Platz 11), VW (Platz 39), Audi (Platz 45), Adidas (Platz 59), Porsche (Platz 60) und Hugo Boss (Platz 97) stellen wiederum die vier Unternehmen mit ausgewiesenem Markenvorstand auf der Top-Management-Ebene mehr als die Hälfte der weltweit wertvollsten deutschen Marken. Der Markenwert hat nicht nur Einfluss auf den Unternehmenswert, sondern auch auf den Ertrag und den Umsatz – sowie auf die Verkaufspolitik von Produkten: Ein Markenprodukt erzielt gegenüber einem vergleichbaren No-Name-Produkt rund 85 Prozent mehr Umsatz, stellen die Studienautoren fest.

Volkswagen Konzern überzeugt auch kreativ

Und dass Marken- und Marketingwert offenbar Hand in Hand gehen, belegt Strichpunkt mit der Feststellung, dass wertvollere Marken im Cannes Lions International Festival of Creativity 2014 besser abgeschnitten haben: Von den 324 vergebenen höchsten Auszeichnungen gingen 70 Prozent an Unternehmen, die sich in der oberen Hälfte des Rankings der Best Global Brands 2014 befinden. Die Top 10 der Best Global Brands 2014 gewannen zusammen 24 Prozent der höchsten Auszeichnungen. Unter den im Best Global Brands 2014 vertretenen deutschen Marken gewann die Volkswagen AG, die jede ihrer Marken mit eigenem Markenvorstand ausrüstet, insgesamt 49 der 324 vergebenen Cannes Lions 2014. (Strichpunkt/asc)

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