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Markenlexikon

Open Source Marketing

Bei Open Source Marketing handelt es sich um einen von James Cherkoff geprägten Begriff, demzufolge Marketing mit (aus der Softwarebranche bekannten) Open Source Methoden, unter aktiver Einbeziehung der Kunden, betrieben werden soll. Auslöser war die Einschätzung Cherkoffs, dass die Massenmedien nicht mehr zur Erreichung der Kunden geeignet erscheinen, da diese heute cleverer, skeptischer, reicher, besser informiert und weniger beeinflussbar sind und deshalb über mehr Kontrolle verfügen. Werbung wird zunehmend als irrelevant und teilweise sogar eher als verwirrend angesehen, nach Möglichkeit sogar komplett „ausgeblendet“ (z.B. mit Hilfe von Festplattenrekordern).
Als Antwort sieht Cherkoff die Open Source Bewegung (OSB) mit der ihr innewohnenden Energie, Innovation und Begeisterung. Sie war entstanden, als Programmierer anfingen, Quellcodes ihrer Programme offen zu legen und gemeinsam online neue technische Plattformen und Systeme wie Linux, Napster, Mozilla (Firefox) und Wikipedia zu entwickeln. Ohne die sonst übliche firmeninterne Bürokratie, Hierarchie und Verantwortung haben sich auf diese Weise Ideen in Windeseile ungebremst in den Communities verbreitet. Die Belohnung erfolgte dabei nicht monetär, sondern im Gefühl der Zusammenarbeit, der intellektuellen Herausforderung sowie der Aufmerksamkeit und den Möglichkeiten, die Welt aufzumischen. Cherkoff selbst erläutert die Anreize wie folgt:“The buzz of meeting like-minded people from all over the world: the fun of sharing ideas, however crazy or leftfield; the feelings of empowerment; the can-do, pioneering freedom. It’s thes social, entrepreneurial values that are creating Open Source communities“ (What is Open Source Marketing?, 24.2.2005, S. 4) in fast jedem Bereich des modernen kulturellen Lebens.
Zu den Zugangsmöglichkeiten der Open Source Communities zählen u.a. Weblogs, BitTorrent, RSS, Podcasting, LifeJournal, Technorati, Flickr und Feedster. Mit den auf diese Weise entstehenden, lebendigen und einflussreichen Communities gilt es aus Marketingsicht zu interagieren, um deren Herzen und Meinungen für sich und seine
Marken zu gewinnen. Statt Reizüberflutung und kontrolliertem Massenbombardement über die traditionellen Massenmedien gilt es nun die Spielregeln der Open Source Communities zu kennen und zu respektieren. „Not happy with simply filtering what they don’t like, they are increasingly creating their own content to entertain, inform and educate their peers.“ (Cherkoff, What is Open Source Marketing?, 24.2.2005, S. 6) Wer den Open Source Ansatz einmal verstanden hat, dem bieten sich drei Stufen der offenen Markenkommunikation:
Stufe 1 (Anfänger): Kunden drehen Werbe-Clips, für die Preise ausgelobt werden bzw. die später tatsächlich im Fernsehen gesendet werden oder sie erzählen ihre persönliche Geschichte, die sie mit einer Marke verbindet, idealerweise illustriert mit Bildern.
Stufe 2 (Fortgeschrittene): Ein Nahrungsmittelhersteller bittet Kunden, Vorschläge für neue Geschmacksrichtungen einzureichen, lässt die Teilnehmer abstimmen und bringt den Favoritenspäter tatsächlich auf den Markt.
Stufe 3 (Profis): Ein Spielzeughersteller bittet Fans, neue Modelle zu entwickeln, bringt die besten Vorschläge anschließend auf den Markt und setzt die Entwickler, die mitgeholfen haben, als Markenbotschafter ein (z.B. auf Messen)
Open Source Marketings zielt darauf ab, so Cherkoff, die Open Source Kräfte geschickt zur Weiterentwicklung der eigenen Marke zu nutzen: „The power of Open Source values can be unleashed to create marketing campaigns that are innovative, surprising, energetic and engaging. Campaigns that people want to join.“ ( What is Open Source Marketing?, 24.2.2005, S. 12) Zu den acht Prinzipien des Open Source Marketings zählen Cherkoff zufolge (S. 8ff.): (1)Zurück zur Quelle: Zugang zur Marke und Möglichkeiten zur Interaktion schaffen, (2) Markenfans finden: Communities vergrößern und bereichern die Marke durch Mitarbeit, (3) Markengastgeber sein: Verbraucher durch attraktive, aufregende Marken involvieren, (4) Zuhören: Auf Gerüchte und Hinweise hören und den Dialog suchen, (5) Echt sein: Authentizität bewirkt menschliche, freundliche und ehrliche Fürsprecher, (6) Kundenwissen nutzen: Die Intelligenz cleverer (besessener) Kunden für sich nutzen, (7) Loslassen: Marken befinden sich im öffentlichen Raum, sind Allgemeingut geworden und (8) Perspektiven bieten: Mentale Hürden überwinden, grobe Richtlinien vorgeben und Verbraucher offen und ehrlich herausfordern, sich einzubringen und mitzugestalten.

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