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Markenlexikon

Markenidentitätsstruktur

Aaker und Joachimsthaler zufolge umfasst die Markenidentitätsstruktur drei zentrale Elemente: (1) Markenessenz (Wesen der Marke), (2) Markenkern (Core Brand Identity) und (3) Erweiterte Markenidentität (Extended Brand Identity). Während die Kernidentität „zwei bis vier Dimensionen [enthält], die kurz und bündig die Vision einer Marke zusammenfassen“ (Brand Leadership, 2000, S. 55), gibt die Markenessenz die Identität in noch stärkerer Konzentration wieder: „Ein einziger Gedanke fängt die Seele der Marke ein“ (ebenda, S. 55). Aaker und Joachimsthaler betonen in diesem Zusammenhang zugleich, dass das Wesen einer Marke nicht mit einem Slogan gleichgesetzt werden kann. Während letzterer sich an Personen außerhalb des Unternehmens richtet und häufig nur kurzfristig Verwendung findet, repräsentiert die Markenessenz die Identität einer Marke, die der Kommunikation und Motivation der Mitarbeiter innerhalb des Unternehmens dient, weshalb sie zeitlos und längerfristig relevant sein sollte. Die erweiterte Markenidentität wiederum beschreibt die Marke als (1) Produkt (Umfang, Eigenschaften, Qualität/Wertigkeit, Nutzen, Verbraucher, Herkunftsland), (2) Unternehmen (Eigenschaften des Unternehmens (z.B. Innovation; vertrauenswürdig), lokal vs. global, (3) Person (Persönlichkeit, Beziehung Kunde/Marke) und/oder (4) Symbol (visuelle Bildsprache und Metaphern, Tradition und Geschichte der Marke).

Synonym(e):

Brand Identity Structure

Verwandte Fachbegriffe:

Kommunikation

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