Suche

Werbeanzeige

Markenlexikon

Markenerweiterung

Dehnung (bzw. Transfer) einer Marke in eine neue Produktkategorie (Category Extension); Sattler zufolge sind Markentransferstrategien „[gekennzeichnet] durch die Übertragung einer etablierten Marke (Muttermarke) auf ein neues Produkt (Transferprodukt)“ (in: Bruhn (Hrsg.), Handbuch Markenführung, 2004, S. 819). Hauptziel von Markentransfers ist die Übertragung vorhandener Markenbekanntheit und Markenimages auf ein neues Produkt, um damit verbundene Kosten- und Zeitvorteile gegenüber einer Neumarkenstrategie zu erzielen. Grundsätzlich lassen sich in Abhängigkeit von den Unterschieden zwischen den Produkten zwei Formen der Markendehnung unterscheiden: (1) Markenerweiterungen in eine neue Produktkategorie sowie abweichend hiervon (2) Produktlinienerweiterungen innerhalb der gleichen Produktkategorie (Line Extensions). Bei Markenerweiterungen kann zudem dahingegen unterschieden werden ob die neue Produktkategorie derselben Branche zugehörig ist, was dann als „Franchise Extension“ bezeichnet wird, oder, ob sie zu einer anderen Branche gehört, was dann als „Concept Extension“ bezeichnet wird.
Bei Markenerweiterungen ist typischerweise der „Fit“ (und damit die Erfolgswahrscheinlichkeit des Transfers) zwischen Muttermarke und Neuprodukt bei Produktlinienerweiterungen höher als bei Markenerweiterungen. Der „Fit“ bildet Sattler zufolge einen von zwei Haupterfolgsfaktoren von Markentransfers (in: Bruhn (Hrsg.), Handbuch Markenführung, 2004, S. 824): (1) Fit (wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen Muttermarke und Transferprodukt) und (2) Stärke der Muttermarke (wahrgenommene Muttermarkenqualität). Daneben gilt es positive bzw. negative Rückkopplungseffekte auf die Muttermarke zu berücksichtigen (Spill-Over-Effekt). Des Weiteren kann zwischen Transfers auf neue Produkte (New Product Brand Extensions) und räumlichen Transfers (New Market Brand Extensions) unterschieden werden; in Abhängigkeit von der Herkunft bzw. den Eigentumsverhältnissen der verwendeten Marke kann zwischen internen (im Unternehmen bereits verfügbaren Marken) und extern erworbenen (akquirierten, lizenzierten oder via Franchise-Kontrakt zugänglichen) Markentransfers unterschieden werden.

Synonym(e):

Markentransfer Brand Extension Franchise Extension

Verwandte Fachbegriffe:

Kommunikation

Die elf wichtigsten Fähigkeiten, die ein Social-Media-Redakteur im Jahr 2017 haben muss

Nicht selten entscheiden mittlerweile Social-Media-Redakteure über Erfolg oder Misserfolg einzelner Stücke. So wichtig ist der Traffic von Facebook & Co. längst geworden. Zudem finden sie viele virale Rohdiamanten, die nur noch etwas geschliffen und in Form gebracht werden müssen, um dann für Extra-Klicks zu sorgen. Andreas Rickmann, Social-Media-Chef der Bild, hat in seinem Blog die wichtigen Fähigkeiten aufgeschrieben, die einen erfolgreichen Social-Media-Redakteur 2017 auszeichnen. mehr…

Werbeanzeige

Absatzwirtschaft Newsletter

absatzwirtschaft Newsletter schon abonniert?

Newsticker

Die elf wichtigsten Fähigkeiten, die ein Social-Media-Redakteur im Jahr 2017 haben muss

Nicht selten entscheiden mittlerweile Social-Media-Redakteure über Erfolg oder Misserfolg einzelner Stücke. So wichtig…

„Air Berlin wächst wieder“: Die Katastrophenkommunikation der Airline vor der Pleite

Air Berlin in der Krise: Die verlustreiche Gesellschaft musste diese Woche Insolvenz anmelden,…

Wechsel des DFB-Sponsoringpartners: Warum Volkswagen noch nicht zum DFB passt

Nach 45 Jahren Partnerschaft zwischen dem Deutschen Fußballbund und Mercedes-Benz und fünf gewonnenen…

Werbeanzeige