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Markenkommunikation in der Einbahnstraße?

Die meisten internationalen Marken nutzen Facebook vorrangig für eine Einweg-Kommunikation. Damit bleiben die Möglichkeiten des sozialen Netzwerks für den Aufbau und die Intensivierung von Kundenbeziehungen nahezu ungenutzt. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney, in der die Facebook-Auftritte der 50 weltweit größten Marken untersucht wurden. Eine weitere Analyse betrifft die Kommunikation zwischen Politikern und Wählern. Anders als in den USA, in denen sich soziale Netzwerke als Bestandteil der Kommunikationsstrategie vieler Politiker etabliert haben, befindet sich die Facebook-Nutzung in Deutschland noch in den Anfängen.

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Insgesamt sind im Rahmen der A.T. Kearny-Studie rund 1 000 Facebook-Einträge und knapp 61 000 Antworten analysiert worden. Fünf der 50 Top-Marken seien im Untersuchungszeitraum November und Dezember 2010 auf Facebook überhaupt nicht präsent gewesen. Von den weiteren 45 seien 89 Prozent aller Nutzer-Einträge nicht beantwortet worden. Nur elf Unternehmen hätten mehr als einen Nutzer-Eintrag beantwortet. Lediglich in 15 Prozent der Antworten sei der Nutzer zum weiteren Dialog animiert und in 17 Prozent der Antworten mit Namen angeschrieben worden. Sieben der analysierten Top-Marken hätten ihre Pinnwand zudem so eingestellt, dass nur das Unternehmen darauf Nachrichten posten kann, nicht jedoch die Nutzer. Letztere hätten lediglich die Möglichkeit, auf Einträge des Unternehmens zu antworten. Die überwiegende Mehrheit der Firmen hat sich der Studie zufolge außerdem für eine gefilterte Darstellung ihrer Pinnwand entschieden, bei der einzelne Einträge ausgeblendet werden können. Nur ein einziges Unternehmen hat alle Einträge in den sozialen Netzwerken offengelegt.

Dr. Martin Fabel, Partner in der Marketing and Sales Practice von A.T. Kearney, erklärt: „Die rasante Entwicklung der sozialen Netzwerke hat das tradierte Marketing-Regelwerk in kürzester Zeit auf den Kopf gestellt. In sozialen Netzwerken gelten andere Regeln, die im Minutentakt neu geschrieben werden.“ Zu oft werde Facebook noch als kommunikative Einbahnstraße verstanden. Wichtig sei jedoch, sich mit allen Möglichkeiten des Netzwerkes auseinanderzusetzen, um dann die zum Unternehmen oder Produkt passende Strategie zu entwickeln. Die Analyse der Pinnwand-Einträge, die zu 34 Prozent von Unternehmen und zu 66 Prozent von Verbrauchern stammten, habe darüber hinaus ergeben: 27 Prozent der Einträge waren Spam, 35 Prozent enthielten Lob, acht Prozent Beschwerden. Weitere zwölf Prozent enthielten Antworten auf Posts anderer Verbraucher und elf Prozent beinhalteten Fragen. Von den betrachteten Unternehmen verzeichneten 25 drei Mal so viele Einträge von Verbrauchern wie von Unternehmen. Bei den übrigen 20 waren es vier Mal so viele Firmen- wie Verbrauchereinträge. Das spreche dafür, dass es diesen Unternehmen noch nicht gelungen sei, das Social Media-Potenzial voll auszuschöpfen.

Beim Verbraucher hätten sich besonders die werblichen Unternehmens-Einträge als besonders beliebt erwiesen, in denen Coupons, Preise oder andere Vergünstigungen und Zusatzleistungen angeboten wurden. 75 Prozent aller werblichen Unternehmenseinträge hätten ein „Like“ erhalten. Die geringste Aufmerksamkeit indes hätten die rein informativen Einträge erzielt. Insgesamt machten werbliche Posts 71 Prozent aller Unternehmenseinträge aus. Ein wesentlicher Grund für die Zurückhaltung vieler Unternehmen liege in der Angst vor einem möglichen Kontrollverlust. „Naturgemäß können sich Kundenäußerungen im Internet wie ein Lauffeuer verbreiten – dies kann Fluch und Segen zugleich sein. Die Unternehmen werden jedoch nicht darum herumkommen, sich dieser Herausforderung zu stellen“, betont Fabel.

Analysiert wurden auch die Faktoren, die einen erfolgreichen Facebook-Auftritt ausmachen: Besonders Erfolg versprechend seien die Ansätze, mit denen es gelingt, eine emotionale Brücke zum Verbraucher zu schlagen. So setzten einzelne Unternehmen ganz bewusst auf das Bedürfnis nach Nostalgie und den Wunsch vieler Verbraucher, zu Menschen, Produkten oder Veranstaltungen aus früheren Lebensphasen zurückzufinden. Andere forderten die Nutzer direkt auf, ihre Meinung abzugeben etwa zu neuen Produkten oder Anwendungen. Bewährt habe sich außerdem, den Nutzer an gemeinnützigen Projekten zu beteiligen. Social Media wie Facebook hätten, so ein Fazit der Untersuchung, enormes Potenzial, Marketingverantwortliche beim Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen zu unterstützen. Nicht nur als Marketingkommunikations-Kanal, sondern auch als Absatz-und Servicekanal würden sie zukünftig eine immer größere Rolle spielen.

Eine ähnliche Vernachlässigung der Kommunikations-Chancen durch Social Networks zeigt ein Exkurs in die Politik: Eine wissenschaftliche Arbeit an der Technischen Universität (TU) Ilmenau zur Facebook-Kommunikation von Abgeordneten belegt, dass die Wähleransprache über soziale Netzwerke bisher die Ausnahme ist. Die Studie von Linette Heimrich am Fachgebiet für Public Relations und Technikkommunikation analysiert alle offiziellen Facebook-Seiten der Mitglieder des Deutschen Bundestags sowie der Abgeordneten des Bayerischen, des Schleswig-Holsteinischen und des Thüringer Landtags. Mit 146 von 622 Mitgliedern des Bundestags habe knapp ein Viertel (23 Prozent) der Bundestagsabgeordneten ein offizielles Facebook-Profil. Landtagsmitglieder nutzten Facebook dagegen seltener, wobei der Bayerische Landtag mit 21 Parlamentariern (elf Prozent) am stärksten vertreten sei. In Facebook aktiv seien vor allem Mitglieder der Grünen und der FDP.

Bei der Kommunikation zeigen sich die Politiker der Studie zufolge insgesamt aber zurückhaltend: Nur gut ein Drittel (36 Prozent) der in Facebook vertretenen Bundes- und Landtagsmitglieder kommuniziert aktuell und mehrmals pro Woche mit seinen Facebook-Anhängern. Dabei seien wieder, wenn es um das Veröffentlichen von Meldungen geht, grüne und liberale Politiker am aktivsten. Wiederum ein gutes Drittel der Abgeordneten habe das Netzwerk nach einer kurzen Probephase wieder verlassen. Die letzte Aktualisierung dieser Seiten liege im Schnitt 250 Tage zurück. Jede zehnte der untersuchten Politiker-Seiten habe gar keine Meldungen enthalten. Zum Dialog zwischen Politikern und Bürgern komme es auf den Facebook-Seiten selten, es überwiege die klassische einseitige Vermittlung von Informationen. Die anfängliche Facebook-Euphorie in der Politik scheine verflogen, denn Parlamentarier orientierten sich hierzulande noch zu wenig an den neuen Leitwerten des Social Web, dessen Kommunikation vor allem durch die Interaktion und Beteiligung der Nutzer geprägt ist.

www.atkearney.de

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