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Markenhersteller verzichten auf Online-Direktvertrieb und damit auf Umsatz

Konsumenten in Deutschland erwarten von Markenherstellern, dass diese ihre Produkte auch über einen Onlineshop vertreiben – vor allem Unter-30-Jährige sind von der fehlenden Möglichkeit des Onlinekaufs irritiert. Die Auswertung der Internetseiten von 200 in Deutschland führenden Markenherstellern durch die Unternehmensberatung Droege Group ergab jedoch, dass fast 60 Prozent von ihnen noch nicht über einen Online-Direktvertrieb verfügen. Die Ausprägung des E-Commerce ist dabei stark branchenabhängig: Möbelanbieter sind nur zu fünf Prozent im Online-Direktvertrieb aktiv, Bekleidungshersteller dagegen zu 86 Prozent.

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Die Untersuchung der Internetpräsenzen ergab weiter, dass 63 Prozent der Markenanbieter im EDV-Segment das Internet als Vertriebskanal nutzen, bei Haushaltswaren sind es 60 Prozent. 55 Prozent beträgt die Online-Direktvertriebsquote in den Warengruppen Schuhe und Spielwaren. Sportgerätehersteller erreichen 45 Prozent. Weit abgeschlagen zeigen sich die Markenhersteller in den Bereichen Unterhaltungselektronik (25 Prozent), Telekommunikationstechnik (20 Prozent) sowie Reinigungs- und Körperpflegemittel (18 Prozent). Ein häufig genannter Grund für den fehlenden Direktvertrieb via Internet ist nach Informationen von Dr. Torsten Frankenberger, Geschäftsführer der Droege Group, das vermeintlich austarierte Ökosystem mit den Händlern, das die Markenanbieter nicht aus der Balance bringen möchten.

Befragungen ausgewählter Hersteller zufolge werde der Online-Direktvertrieb branchenübergreifend in den kommenden drei Jahren dennoch um 23 Prozent wachsen. Entwicklungen der jüngsten Vergangenheit zeigten auch, dass selbst Unternehmen in traditionellen Branchen, die bislang nicht für den Online-Direktvertrieb geeignet erschienen, eigene Webshops betreiben oder sich mit der Eröffnung eines solchen auseinandersetzen. Frankenberger betont: „Spätestens wenn in diesen Branchen die traditionellen Vertriebsstrukturen ‚Verkauf über stationäre Händler’ durchbrochen werden, indem diese ehemals rein stationären Händler erste Onlineshops eröffnen und mit diesen erfolgreich sind, müssen die Hersteller ihre aktuellen Vertriebsformen kritisch hinterfragen.“ Es gelte branchenübergreifend nicht ob, sondern wie der Einstieg in den E-Commerce gestaltet werden solle.

Das Fehlen eines Online-Direktvertriebs nennt Frankenberger besonders vor dem Hintergrund erstaunlich, dass ein Großteil der Konsumenten während der Informationsphase im Vorfeld der Kaufentscheidung die Internetseiten der Hersteller aufsucht. Ungenutztes Umsatz- und Ertragspotenzial auf Seiten der Hersteller und zum Teil irritierte Käufer seien die Resultate eines fehlenden Webshops. Wie eine Befragung von 150 Konsumenten im Auftrag des Beratungshauses Droege ergab, gehört der eigene Onlineshop eines Markenherstellers im Jahr 2012 „zum guten Ton“. Auf Herstellerseite gelte es ein Bewusstsein zu etablieren, in dem der Direktvertrieb keine Kür sei, sondern Pflicht. Dem Beratungshaus zufolge müssen Hersteller zur Realisierung eines erfolgreichen Online-Direktvertriebs gewisse Kernaspekte beachten. Hierzu gehören zum Beispiel die gründliche Analyse des Geschäftsumfeldes sowie der eigenen Positionierung und die Auswahl geeigneter Geschäftsmodelle, Prozesse, Strukturen und Steuerungsmechanismen.

www.droege-group.com

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