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Markenführung für Blinde?

Jan Pechmann

Chatbots sind völlig zu Recht eines der Hype-Themen des Jahres. Sind die bestehenden technischen Hürden erst einmal genommen, werden sie zu unverzichtbaren Markenbotschaftern. Bots bestimmen dann an vielen entscheidenden Touchpoints die Customer Experience. Was passiert mit dem Konzept der Marke, wenn alle bisherigen Markenzeichen entfallen? Zugespitzt gefragt: Wie funktioniert Markenführung für Blinde?

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Bots sind an vielen Stellen die Marke. Alles, was beim Kunden ankommt, besteht aus der Stimme oder dem Textfenster des Bots. Wie führen Unternehmen ihr Heiligstes unter Abwesenheit jedweder visueller Codes? Wie bleiben sie dem Nutzer im Gedächtnis, wenn es kein Logo mehr gibt, keine Website und erst recht kein emotionales Image-Filmchen?

Die Macht der Sprache

Haben Sie einen Freund oder eine Freundin, die Sie nur anhand ihrer Stimme erkennen würden? Geht es Ihnen auch manchmal so, dass Sie einen Fremden aufgrund des Klangs der Stimme sympathisch oder zumindest interessant finden? Haben Sie auch schon erlebt, dass die Betonung den Bedeutungsgehalt eines Satzes komplett verändern kann?

Beim Design eines Bots geht es um Worte statt um Pixel. Es geht um Sprachstil und um feinsinnige Dinge wie Humor. Die Art und Weise, wie „Ihr“ Bot mit den Menschen spricht, verrät viel über das wahre Wesen Ihrer Marke – vielleicht sogar alles.

Personality & Conversation Design

Deshalb verlangt das Erschaffen von Bots ein radikal neues Design-Verständnis. Die Gestaltung von automatisierten Dialogen zwischen Ihnen und Ihren Kunden wird zur zentralen Design-Aufgabe der Zukunft. Repräsentiert der Bot ein Unternehmen, muss er sowohl mit einem empathischen Verständnis für seinen Auftrag, als auch für die Identität der Marke ausgestattet werden.

Die Ausdefinition des markeneigenen Bots umfasst viele Dimensionen: Name, Geschlecht und Stimmlage sind nur einige davon. Eine weitere elementare Weichenstellung ist die Entscheidung, ob ein Bot eine Persönlichkeit braucht. Apples Siri hat eine, Microsofts Cortana auch. Und: Muss man die Bots noch vermenschlichen, wenn sich die Nutzer einmal an die Technik gewöhnt haben? Google lässt es bei seinem namens- und gesichtslosen Assistant darauf ankommen. Ob die Menschen dafür schon bereit sind, wird sich zeigen.

Für die anspruchsvolle Aufgabe der Bot-Kreation braucht es Leute, die ein enormes Maß an Markenverständnis in passende Dialoge gießen können – also Experten an der Schnittstelle von Journalismus, Psychologie und Markenstrategie. Diese Skill-Fusion erfordert ein neues Berufsbild: den Personality-Designer.

Chatbots werden menschlicher

Noch sind die sehr beschränkten kommunikativen Möglichkeiten eines Bots das große Hindernis. Themen müssen genau spezifiziert und Fragen exakt mit den Worten formuliert werden, die der Bot versteht. Die Illusion eines intelligenten Gesprächspartners wird spätestens nach dem dritten „Entschuldigung, das habe ich nicht verstanden“, ruiniert.

Das wird sich durch Fortschritte in der KI-Forschung ändern. Bots verstehen mittlerweile auch komplexere Fragen mit schwammigen Formulierungen – und liefern darauf zunehmend zuverlässig die gewünschten Antworten. Flüssige Kommunikation zwischen Mensch und Programm erscheint erstmals als realistisches Ziel der nahen Zukunft. Für den Service sind das gute Neuigkeiten, denn die Bot-Interaktion wird menschenähnlicher und damit auch befriedigender und empathischer. Aspekte wie Personality und Dialogue Design werden zentrale Skills bei der Entwicklung von Bots, mit denen Menschen gerne reden.

Entscheidend ist aber, dass Marken lernen damit umzugehen, dass ihre alten Symbole und Zeichen passé sind. Verschwenden Sie Ihre Energie also nicht so sehr auf das nächste Website-Redesign oder die neue Hausschrift. Investieren Sie lieber in das Experiment Chatbot.

 

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