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Markenführung auf dem „State of the Art“

Als zentralen Wertschöpfern und -treibern kommt den Marken in Unternehmen eine ständig wachsende Bedeutung zu. Trotzdem scheitern laut Umfragen der absatzwirtschaft und des DMV viele Marken-Neuheiten oder bringen nicht die erhofften Erfolge. „Der Marken-Award soll aktuelle Best-Practice-Beispiele und innovative Konzepte ins Blickfeld der Fach-Öffentlichkeit rücken“, so Christoph Berdi, Chefredakteur der absatzwirtschaft, zur Zielsetzung des Preises. Der 1. Marken-Award hat die ersten Positivbeispiele vor über 400 geladenen Gästen ausgezeichnet - in ausgezeichnetem Ambiente, dem Café Fees, das gleichzeitig das Museum für Hamburgische Geschichte beheimatet.

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Die Preisträger im Einzelnen:
Pringles
In der Kategorie „Beste Neue Marke“ überzeugte Procter & Gamble mit der Chips-Marke Pringles die Jury. Mit Pringles als „Snack für alle Gelegenheiten“ habe Procter & Gamble die Karten in einem Markt neu gemischt und innerhalb von zwei Jahren etwa ein Viertel der Marktanteile erobert. Geschmack, eine einheitliche Form der Chips, vielfältige Geschmacksvarianten und die wiederverschließbare Verpackung bedeuteten einen bisher nicht gekannten rationalen Mehrwert. Als Resultat der exzellenten Leistung in der Markenführung konnte sich Procter & Gamble im Spitzensegment des Marktes positionieren, einen Premiumpreis durchsetzen und damit eine hohe Wertschöpfung generieren, so Hubertus von Lobenstein, Geschäftsführer von Saatchi & Saatchi in seiner Laudatio.

Skoda
„Die Wiedergeburt einer vergessenen Marke“ überschrieb Skoda Auto die Bewerbung um den Marken-Award 2001. Und in der Tat: Wer hätte dem Unternehmen Anfang der 90er Jahre zugetraut, in Konkurrenz zu den etablierten europäischen und fernöstlichen Herstellern zu treten? Spätestens mit dem Erscheinen des Modells Octavia 1997 wurde deutlich: das Potenzial ist da. Für den Wandel von einer tschechischen Billigmarke zur europäischen Wertmarke erhielt das VW-Tochter-unternehmen Skoda den Preis in der Kategorie „Bester Marken-Relaunch“. Der Relaunch der Unternehmensmarke Skoda ist dabei eng verbunden mit der Mehrmarken-Strategie der Volkswagen AG, die 1991 ein Joint-Venture mit Skoda einging und 2000 das Unternehmen komplett übernahm. Die Investition in Fertigung und Produktqualität bildete die Grundlage für die Transformation der Marke. Die Ausweitung der Angebotspalette, die Optimierung des Händlernetzes und die Schaffung eines echten Brand-Image sind die nächsten Schritte.

Hugo Boss
Welche Kraft starken Marken innewohnt, beweist der Aufbau der Duftrange der Hugo Boss AG, für die das Unternehmen mit dem Marken-Award 2001 in der Kategorie „Markendehnung“ ausgezeichnet wurde. Grundlage der Marken-Dehnung ist unter anderem die konsequente Übertragung der Markenwelten „Boss“ und „Hugo“ aus dem Textilbereich in das Duft-Portfolio. Dabei sah es Mitte der 90er Jahre gar nicht gut aus. Boss Nr. 1, der damals einzige Duft des Metzinger Unter-nehmens, fand immer weniger Käufer. Der Marktanteil lag laut GfK Trade Panel gerade einmal bei vier Prozent. Mit Marktanteilen zwischen 12 und 13 Prozent reklamiert Boss seit 1999 die Marktführerschaft für sich, das Wachstum der über Lizenzpartner aufgebauten Produktpalette weist eine größere Dynamik auf als der Markt.

Aktion Mensch
Wum und Wendelin, Moderator Wim Thoelke, die ZDF-Show „Der große Preis“ und die Aktion Sorgenkind – lange Jahre war dies ein erfolgreiches Gespann. Doch Mitte der 90er Jahre bröckelten die Einspielergebnisse der Lotterie, Menschen mit Behinderungen empfanden Sorgenkind zunehmend als diskriminierend, und gerade jüngere Menschen standen der Lotterie ablehnend gegenüber. Zeit für eine neue Weichenstellung: Im Jahr 2000 wurde aus der Aktion Sorgenkind die Aktion Mensch. Die Jury hat sich unter anderem deshalb für die Vergabe eines Sonderpreises an die Aktion Mensch entschieden, weil sie über besondere Startvoraussetzungen verfügte. Der Relaunch der ehemaligen Aktion Sorgenkind war ein mutiger Schritt: Hier ging es nicht nur um den Erfolg einer Organisation, sondern auch um die Sicherung der Förderung behinderter Menschen. Mit ihrer professionellen Markenführung hat die Aktion Mensch die Chancen genutzt und die Risiken minimiert. Die Einspielergebnisse der Lotterie haben sich seit Einführung des Superloses fast vervierfacht. ZDF-Intendant Prof. Dr. Dieter Stolte hielt die Laudtio, die zuvor aufgezeichnet wurde, da er am Tag selber terminilich verhindert war.

Die drei diesjährigen Gewinner in den Hauptkategorien haben eines gemeinsam: Sie werden allesamt von der Agentur Grey betreut. Die Aktion Mensch ist Kunde bei Select. Der Marken-Award 2001 wurde von KPMG, TNS EMNID, GfK AG und E-Plus unterstützt. Der Marken-Award 2002 wird auf der nächsten „Night of the Brands“ im März kommenden Jahres in Düsseldorf vergeben. Damit erhält dieser neue Event seinen endgültigen Platz im Kalender der Marketing-Community.
Bewerbungen für den nächsten Wettbewerb können von Oktober 2001 an bis zum Jahresende in der Redaktion eingereicht werden. Weitere Informationen gibt es im Internet unter www.marken-award.de. Unternehmen aus allen Branchen und Bereichen der Wirtschaft sowie nicht-kommerzielle Organisationen können ihre Unterlagen einreichen.

www.marken-award.de

Auf dem Bild zu sehen (v.l.n.r.): Fred Schuld (Verlagsleiter Handelsblatt Fachverlag), Karl-Josef Mittler (Marketingleiter Aktion Mensch), Beate Rosentthal-Meseck (procter & Gamble, Marketingleiterin Pringles), Dr. Bruno Sälzer (Vorstand Vertrieb und Handelsmarketing Hugo Boss), Alfred Rieck (Marketingleiter SkodaAuto), Christoph Berdi, (Chefredakteur absatzwirtschaft)

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