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Markendesign – der Fluch des Einheitslooks

Eine wesentliche Markenkomponente heute ist das Markendesign, speziell auch, wenn es um das Produktdesign geht. Viele denken jetzt vielleicht spontan an Markendesign-Klassiker wie die Coca-Cola-Konturflasche, die blaue Nivea Dose, an die Maggi-Flasche, an Odol oder auch an Porsche, Mini, den VW-Käfer oder auch die gute, alte Ente von Citroen. Nur kann und darf das Design in vielen Fällen nicht statisch sein.

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So meinte auch der ehemalige Chef-Designer von Audi Wolfgang Egger 2011 in einem Interview für Auto, Motor und Sport (Heft 15/2011) zum zukünftigen und damit auch heutigen Design von Audi: „In Zukunft wollen wir die Gratwanderung schaffen, uns zu erneuern und trotzdem die Werte der Marke zu erhalten. Heute erwähnen die Kunden oft gar nicht mehr ihr Modell, sie sagen stolz „Ich fahre Audi“.“

Die perfekte Form gefunden!?

Audi dürfte dieses damalige Ziel aus Markensicht erreicht haben. Frage dazu: Können Sie, wenn Sie auf der Autobahn im Rückspiegel einen Audi anhand seiner typischen Frontlichter erkennen, noch unterscheiden, ob es sich um einen A1, A3, A4, A5, A6, A7 oder A8 handelt? Die Modelle von Audi werden sich aufgrund des Designs und aufgrund markanter Markenelemente so auf den ersten Blick immer ähnlicher. Ähnliches gilt auch für BMW. Oder können Sie aufgrund des Hecks noch eine aktuelle 5er BMW-Limousine von einer aktuellen 3er BMW-Limousine unterscheiden?

Es scheint so, dass sowohl Audi wie auch BMW die perfekte Form oder besser das perfekte Markendesign gefunden haben, mit dem man punktgenau den aktuellen Geschmack der Kunden trifft. Zudem wird so die Wiedererkennbarkeit der jeweiligen Marke enorm gesteigert. Aus dieser Warte betrachtet, kann man beiden Marken nur gratulieren.

Aber das ist leider nur die eine Seite oder Sichtweise. Es gibt auch eine andere: Gerade Automobilmarken unterliegen auch massiv dem Wandel der Zeit. Und aus dieser Warte besteht die Gefahr, dass sowohl Audi als auch BMW riskieren, dass man auf einmal eine komplett überalterte Produktpalette besitzt. Der aktuelle 3er BMW wurde 2012 eingeführt, aber er besitzt speziell bei der Limousine eine Heckansicht, die bereits 4 Jahre alt ist, denn im Jahr 2010 wurde der aktuelle 5er BMW eingeführt. (So wird auch das aktuelle Design beider Marken in diversen Webforen sehr unterschiedlich diskutiert.)

Ein Design-Leadmodell

Wie es also aussieht, dominiert aktuell sowohl bei BMW als auch bei Audi der „Einheitsmarkenlook“, dem man alle Modelle unterwirft. Genau das könnte aber die große Chance für Mercedes-Benz sein, um einen neuen Designstandard im Premiumsegment zu setzen. So wird die neue C-Klasse von Mercedes speziell auch im Innendesign ein mutiger Schritt in diese Richtung.

Das sollte man vor allem beim aktuellen Weltmarktführer im Premiumsegment, also bei BMW bedenken. Solange man der Herausforderer von Mercedes-Benz war, versuchte man immer wieder Designstandards zu setzen. Dabei schoss man manchmal auch über das Ziel hinaus, wie etwa beim 7er BMW, als dieser das erste Mal von Chris Bangle designt wurde. So meinte dieser auch 2013 in einem Interview für eine österreichische Tageszeitung: „Als ich in dem Job groß wurde, dachten wir bei Design an den Kunden und an Kultur, nicht an Sklaven im Dienste der Marken. Es ist heute schwieriger denn je, als Designer gegen den Strom zu schwimmen. Selbst quer zum Strom voranzukommen ist sehr schwer.“

Natürlich ist die Marke als oberste Richtschnur für das Design extrem wichtig, aber es wird gefährlich, wenn die Marke das Design in einem dynamischen Markt zeitlich einzementiert. (Das gilt natürlich nicht, wenn die Marke als Designikone wahrgenommen wird, wie etwa beim 911er Porsche oder dem Mini.)

Gerade aber beim nächsten 7er BMW hätte BMW die Chance global wieder einen neuen Designstandard zu setzen. Nur wenn man den aktuellen Vorberichten in der Automobilfachpresse glauben darf, wird der neue 7er BMW perfekt in die aktuelle BMW-Linie hineinpassen. Das mag kurzfristig betrachtet brillant wirken. Langfristig könnte das sehr gefährlich werden, denn der 7er BMW hat bisher bei BMW immer wieder die Designsprünge vorgegeben.

Ein Blick in die Zukunft oder der Weltmarktführer 2020

Wenn es nach Audi-Chef Rupert Stadler geht, will Audi 2020 der Weltmarktführer im Premiumsegment sein. Dasselbe Ziel hat auch Daimler-Chef Dieter Zetsche. Beiden Marken steht der aktuelle Weltmarktführer im Premiumsegment BMW dabei im Weg. Wer also wird 2020 weltweit die Nr. 1 im Premiumsegement werden? Viele tippen heute auf das Duell BMW versus Audi. Nur wenn man neben der Marke auch das aktuelle Design oder besser die aktuellen Designentwicklungen miteinbezieht, sollte man Mercedes-Benz auf keinen Fall vergessen.

Über den Autor: Markenstratege Michael Brandtner ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, Östrreich, Associate bei Ries & Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding“. Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

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