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Markenbotschafter in soziale Netzwerke schicken

Die Nutzung sozialer Netzwerke boomt. Immer mehr Werbungtreibende wollen deshalb das virale Potenzial dieser Netzwerke für ihre Marken testen. Erfolgreiche Social-Media-Kampagnen sind bislang jedoch meist Glückstreffer. Ein Grund dafür liegt in der fehlenden Plan- und Steuerbarkeit. Mit Web.Social bietet das Unternehmen United Internet Media jetzt einen Lösungsansatz, der Erkenntnisse zu Struktur, Funktionen, Prozessen und Wirkung von Social Media mit den technologischen Möglichkeiten des Targeting verknüpft. Mit innovativen Kampagnenkonzepten lassen sich erstmals auch die traditionellen Mediaanforderungen umsetzen.

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Als Werbeumfeld seien Soziale Netzwerke bislang mit wesentlichen Beschränkungen behaftet. In der Regel sei nur eine weitgehend unspezifische werbliche Ansprache der Mitglieder sozialer Netzwerke möglich. Studien zeigten, dass die herkömmliche One-to-many Push-Werbemechanik hier nur selten greife. Die Relevanz von Werbebotschaften sei aber auch und gerade hier ein maßgeblicher Erfolgsfaktor werblicher Kommunikation. Zudem stoße Werbung in sozialen Netzwerken häufig auf hohe Reaktanz . Trotz dieser Werbereaktanz in sozialen Netzwerken biete Social Media Aspekte, die für Markenkommunikation interessant seien.

Die für Werbungtreibende wichtigste Zielgruppe in sozialen Netzwerken sind laut United Internet Media die so genannten Social Hubs. Diese relativ kleine Gruppe, maximal fünf Prozent der Mitglieder in Social Communities, stelle die zentralen Impulsgeber in vernetzten Strukturen („Buzz-Generator“). Als äußerst proaktive Internetnutzer pflegten die Social Hubs ein überdurchschnittlich großes Kontaktnetzwerk und legten großen Wert auf einen intensiven Austausch. Qualitäts- und markenbewusste Trendsetter wie sie seien oft gehörte und gern zu Rate gezogene Experten, die sich durch eine hohe und einflussreiche Weiterempfehlungsaktivität auszeichneten. Werbung sei für sie ein wichtiger Informationskanal, der auf interessante Produkte aufmerksam macht und Konsumorientierung bietet. Diese soziodemografischen und psychografischen Merkmale machten Social Hubs für Werbetreibende zu attraktiven Multiplikatoren in Soziale Netzwerke hinein. Sie zu identifizieren, in einer gelernten und akzeptierten Werbeumgebung zu adressieren, dort ihr Empfehlungsverhalten zu stimulieren und sie als Markenbotschafter zu aktivieren, sei das Social-Media-Marketing-Konzept von Web.Social.

Um die Social Hubs der verschiedenen Netzwerke auf den United Internet Portalen zu identifizieren, haben die Analytik-, Media- und Marketingspezialisten von United Internet Media zusammen mit Experten für Soziale Netzwerke ein Qualifizierungs- und Segmentierungsschema entwickelt, das auf die Kategorien Engagement, Community und Motivation aufsetzt: Das Engagement eines Social Hub zeige sich in seinem Social-Rank, der sich aus Menge und Qualität des User-Generated-Content und der Stärke der hieraus resultierenden Interaktion mit dem umgebenden Sozialen Netzwerk berechne. Je höher dieser sei, desto stärker seien die von ihm ausgehenden Kommunikations- und Interaktionsimpulse. Die Häufigkeit der Nutzung Sozialer Netzwerke und damit das Aktivitätsniveau fließe über die Kategorie Community ein. Zusätzliche qualitative Merkmale zur Charakterisierung und Zielgruppenmodellierung der Social Hubs in Form wertvoller Motivations-Insights lieferten unter anderem Online-Befragungen auf den United Internet Portalen.

Über die so modellierte und im United Internet Media TGP Targetingsystem abgebildete Web.Social Zielgruppe könnten Werbung treibende Unternehmen potenzielle Markenbotschafter als Marketingzielgruppe direkt buchen. Ergänzend zum Zielgruppen-Targeting über Web.Social bietet United Internet Media auch „Social-Media-Monitoring“ in Zusammenarbeit mit der Business Intelligence Group. In der gemeinsamen Entwicklung sei besonderer Wert auf eine umfassende Bewertung der Social-Media-Kampagne gelegt worden. Die Werbewirkung könne vom Einstieg auf den Portalen bis hin zum resultierenden Buzz und der Tonalität der zugehörigen Beiträge analysiert und für eine konsequente Kampagnenoptimierung genutzt werden.

www.united-internet-media.de

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