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Markenbindung lässt sich nicht durch Preissenkungen herstellen

Nur jeder vierte Deutsche gibt an, dass er seine präferierte Marke wirklich vermissen würde, wenn sie im Zuge der Rezession vom Markt verschwinden würde. Das ist ein Ergebnis der Studie „Building Brands in Troubled Times“, für die das Marktforschungsunternehmen TNS Infratest in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Spanien und den Niederlanden mehr als 5000 Personen im Alter von 18 bis 65 Jahren befragte, um Möglichkeiten für eine erfolgreiche Markenführung in der Krise herauszufiltern.

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Eine klare Absage erfahre danach die Strategie, die Krise zu ignorieren und in gewohnter Weise mit Kunden zu kommunizieren. Dass sich nichts an der Kommunikation ändern sollte, hätte nur jeder zehnte Konsument empfohlen, wobei die Deutschen dies genauso sähen wie Konsumenten in den anderen europäischen Ländern. Zudem sei es ein Irrtum, zu denken, eine Rezession erfordere in allen Branchen automatisch Preissenkungen. „Den Verbrauchern steht zwar etwas weniger Geld zur Verfügung, aber ihre Ansprüche haben sich hinsichtlich Qualität und Ansehen der Marke nicht wesentlich verändert. Gerade in Krisenzeiten sehnen sich die Verbraucher auch bei Marken nach langfristigen und stabilen Beziehungen“, erläutert Uwe Braun, Director Brand & Communications bei TNS Infratest. Als Treiber der Markenbindung erwiesen sich auch in der Rezession also nicht Sonderangebote und Rabatte, sondern Vertrauen und Qualität. Bestätigt worden sei dies in der Untersuchung beispielsweise für Marken aus den Bereichen Erfrischungsgetränke, Mobilfunkanbieter, Pflegeprodukte und auch für Marken der Unterhaltungselektronik.

Etwas anders sehe es dagegen lediglich für Marken im Bereich Handel aus. Denn einerseits seien Handelsmarken in Deutschland attraktiver als im europäischen Ausland und andererseits sei in dem Bereich als einzige Branche der Aspekt „Preissenkung in der Krise“ ein tatsächlicher Treiber der Markenbindung. Daneben würden aber auch Qualität und Erreichbarkeit der Filiale beziehungsweise des Point of Sale eine Rolle zur Stärkung der Attraktivität von Marken spielen. Zentraler Faktor für die Markenattraktivität im Automobilbereich sei sowohl das Vertrauen als auch das Gefühl, zu einer Marke „aufschauen“ zu können. Qualität werde Automobilmarken in Deutschland zwar stark zugesprochen, besitze aber nicht die differenzierende Kraft, wie es in den anderen untersuchten Ländern Europas der Fall ist. Qualität werde von deutschen Autofahrern offenbar als Hygienefaktor für eine Marke quasi vorausgesetzt, um überhaupt in die engere Auswahl beim Autokauf zu kommen. Zur Stärkung der Markenbeziehung im Bereich Finanzdienstleistungen müssten Marken vor allem das Vertrauen der Verbrauchers (zurück-)gewinnen. So würden Konsumenten den Fokus neben Qualität und Vertrauen auch auf „Hilfestellungen in schwierigen Zeiten“ und „soziale Verantwortung“ legen. Erfolgreiche Strategien für Marken in Krisenzeiten müssten bei allen Gemeinsamkeiten marken- und branchenspezifisch angepasst werden.

www.tns-infratest.com

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