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Markenaufbau: Vergessen Sie nie den zweiten Namen

1981 schrieben Al Ries und Jack Trout in ihrem Marketing-Klassiker „Positioning“, dass der Markenname die wahrscheinlich wichtigste Einzelentscheidung im Marketing sei. So ist es nicht weiter verwunderlich, dass in der Regel enorm viel Hirnschmalz und oft auch sehr viel Geld dafür verwendet wird, um den einen richtigen Markennamen zu finden. Nur in diesem Eifer wird oft übersehen, dass man zum erfolgreichen Markenaufbau nicht nur einen, sondern zwei Namen braucht.

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So genügt es nicht, einen Markennamen zu kreieren. Man braucht zusätzlich, um die Marke in den Köpfen der Kunden positionieren zu können, auch einen Kategorienamen:

Markenname Kategoriename
Red Bull Energydrink
Geox atmender Schuh
Ryanair Diskontfluglinie
Dyson beutelloser Staubsauger
Bionade Biolimonade
iPhone Touchscreen-Smartphone
Fusion (Gillette) 5-Klingen-Rasierer

Der Kategoriename ist quasi die „Eselbrücke“ ins Gehirn, an der der Markenname festgemacht wird. Wenn eine Marke keinen Kategorienamen besitzt bzw. mit keinem Kategorienamen in Verbindung gebracht wird, bewegt sich diese in einer Art „geistigem Vakuum“.

Das Problem von The Spirit of Georgia

Genau das war auch das Problem von The Spirit of Georgia. Der Markenname hing mental gesehen in der Luft. Was war ein The Spirit of Georgia? Ich weiß es nicht. Wissen Sie es? Und auch die Werbeaussagen waren nie besonders hilfreich wie etwa „Erfrischung in bester Tradition“ (Würde perfekt zu Coca-Cola passen) oder „Die erfrischend andere Limonade“. (Würde perfekt zu Schweppes passen).

Coca-Cola steht für Cola, Fanta steht für Orangenlimo, Sprite steht für Zitronenlimo. Schweppes steht für Bitterlimonade. Red Bull für Energydrink. Bionade für Biolimonade. Das heißt: Wenn jemand an einen Energydrink denkt, denkt er an Red Bull. Bei einem Cola an Coca-Cola und bei einer Biolimonade an Bionade.

Woran soll man aber denken, wenn man eine Flasche „The Spirit of Georgia“ möchte? Diese Marke besitzt keine Kategorie in den Köpfen der Kunden und damit keinen echten Kaufanlass und auch keine starke Position. Niemand sagt: „Ich habe heute Lust auf eine Erfrischung in bester Tradition.“ Und sollte doch jemand so kompliziert denken, greift er zu einer Cola, besser zu einer Coca-Cola. Und niemand sagt: „Ich habe heute Lust auf die erfrischend andere Limonade.“ Und sollte doch jemand so kompliziert denken, greift er zu einer Bitterlimonade, besser zu einem Schweppes Tonic Water.

Auf den Spuren von The Spirit of Georgia

Jetzt macht sich auch die Bitburger Brauerei auf den Weg, um Bionade Konkurrenz zu machen. So bringt man aktuell das Getränk Malvit auf den Markt. Was aber ist ein Malvit? Die Antwort in der Werbung von Bitburger lautet: „Die natürliche Erfrischung mit bioaktiven Vitalstoffen aus Getreide.“
Das ist so, als ob Dietrich Mateschitz Red Bull als „aktivierendes Getränk mit einer Kombination aus Taurin, Koffein und Vitaminen“ positioniert hätte. Nur Mateschitz nannte – wahrscheinlich auch in Anlehnung an die bereits am Markt bestehende Kategorie Energyriegel – seine neue Produktkategorie schlicht und einfach „Energydrink“. Brillante Entscheidung.

So gesehen hat man es bei Malvit versäumt, eine einfache und vor allem auch für die Kunden leicht verständliche Kategorie zu definieren, die im Idealfall automatisch auch eine überlegene Qualitätseinschätzung in den Köpfen der Kunden auslöst. Wagner Pizza schaffte dies mit „Steinofenpizza“. So klingt es logisch, dass eine Fertigpizza aus dem Steinofen besser schmeckt als eine aus einem herkömmlichen Ofen. Zotter Schokolade in Österreich mit „handgeschöpfte Schokoladenkreationen“. So klingt es logisch, dass eine handgeschöpfte Schokolade hochwertiger ist als eine industriell gefertigte. Dr. Best schaffte dies mit der Kategorie „nachgebende Zahnbürste“. Und auch hier klingt es logisch, dass eine nachgebende Zahnbürste besser als eine starre ist.

Zuerst der Kategoriename, dann die Markename

Viele Marken erreichen nie ihr mögliches Potenzial, weil die Markenerfinder vergessen, zuerst die Kategorie sauber zu definieren, um dann dafür den optimalen Markennamen zu finden. Wenn Sie heute eine neue Marke lancieren wollen, sollte daher Ihre erste Frage lauten: „Wie lautet der Name der Kategorie, in der die Marke das Original und der Marktführer werden sollte?“ Denn ohne eine eigene, für die Kunden leicht verständliche Kategorie stehen die Chancen schlecht, eine starke und erfolgreiche Marke zu bauen.

Über den Autor: Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate of Ries & Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding“. Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

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