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Marken verhelfen Wein zu Reife

Wohl keine andere Warengruppe im Handel ist so vielfältig und artenreich wie Wein. Das macht die Markenbildung schwer, so richtig haben sich Weinmarken von wenigen Ausnahmen abgesehen bis heute noch nicht durchsetzen können. Wie aber lässt sich Wein besser - sprich: zielgruppenbezogen - vermarkten? In einer aktuellen Studie hat das Marktforschungsunternehmen "Mafowerk" das Verbraucher- und Kauf-verhalten beim Kauf von Wein detailliert untersucht. Dabei hat mafowerk vier verschiedene Konsumententypen in Bezug auf ihre Einstellungen und Ver-haltensweisen identifiziert. Diese vier Gruppen zeichnen sich durch sehr unterschiedliche Kaufent-scheidungsprozesse aus. Alle Zielgruppen haben mit Farbe und Geschmacksrichtung die gleichen Top-Prioritäten, der eigentliche Kaufimpuls erfolgt allerdings durch andere Produkteigenschaften.

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Der „anspruchslosere Weinkonsument“ benötige „bestimmte Hilfs-Anker“ für die Orientierung am Regal, um den passenden Wein zu finden, ermittelte Mafowerk. Er richte sich bei seiner Kaufentscheidung stark nach Produktattributen wie Preis und Marke. Anbaugebiet und Ursprungsland würden kaum eine Rolle spielen.

Ganz anders beim „Weingourmet“: Hier sei der Preis des Weines gar nicht relevant oder nur von relativ geringem Interesse. Dagegen hätten für diesen Konsumententypen Kriterien „höherer Ordnung“ wie Winzer, Anbaugebiet und Jahrgang eine große Bedeutung für den Kaufentscheid.

Für die effizientere Vermarktung von Weinmarken bedeute dies, die jeweiligen Konsumententypen gezielt anzusprechen. Gesucht sei ein für den Konsumenten nachvollziehbarer Markenwert, um im produktreichen Weinmarkt ein deutliches Profil zu gewinnen. Denn die Aufgaben für die Stärkung der Markenwahrnehmung einer Weinmarke seien durchaus herausfordernd. Beispielsweise hielten 26 Prozent der Mafowerk-Befragten die „Rebsorte Dornfelder“ für eine Marke.

Im Rahmen der mafowerk-Studie „Consumer Insights Wein 2012“ wurden 1.050 Verbraucher im April 2012 zu ihren Einkaufs- und Verbrauchsgewohnheiten beim Weinkauf befragt. Die Basis habe „eine repräsentative Onlinebefragung“ gebildet.

www.mafowerk.de

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