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Marken sind nicht die Schöpfung von Markentechnikern

Viele Unternehmen sehen sich mit gesättigten Märkten konfrontiert. Die Gründe sind bekannt und trotzdem kaum zu ändern: Erhöhte Wettbewerbsintensität bei gleichzeitiger Homogenisierung des Produkt- und Leistungsangebots sowie Kaufzurückhaltung und erhöhte Preissensibilität seitens der Konsumenten. Als schlagkräftige Waffe im Wettbewerb erweist sich häufig allein die starke Marke. Die Marke ist das wichtigste Kapital des Unternehmens. Die Marke entfaltet ihren Nutzen als Vertrauensanker, Reputationsmedium, Kostenstraffer und Umsatzgarant. Und das sowohl bei Absatzmittlern als auch bei Konsumenten.

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Die Suche nach einem geeigneten Messverfahren zur Steuerung und letztlich auch Quantifizierung dieses Wertschöpfungspotenzials gehört zweifelsohne zu den „heißesten“ Themen im modernen Marketing. Die derzeit vieldiskutierten Modelle von Unternehmensberatungen und Marktforschungsagenturen stützen sich meist auf einfache Kennziffern wie Bekanntheit oder Distributionsgrad und verknüpfen diese in mehr oder weniger nachvollziehbarer Form zu einer „Maßgröße“ der Markenstärke oder des Markenwerts. Diese Kennziffern beschreiben jedoch Konstrukte, die weit von einer mit monetären Transaktionen verbundenen Kaufentscheidung entfernt sind. Entsprechend groß sind die Bewertungsdifferenzen und gering die Akzeptanzgrade in der Praxis.

Um einen leistungsfähigeren Ansatz zur Markenführung zu entwickeln, ist es notwendig, ein tiefes Verständnis des Phänomens Marke zu entwickeln. Es hat sich als überaus fruchtbar erwiesen, die Marke nicht nur durch die Brille der Betriebswirtschaft, sondern auch anderer wissenschaftlicher Disziplinen zu beleuchten, die sich detailliert mit dem menschlichen Verhalten beschäftigen. Die interdisziplinäre Betrachtungsweise führt zu zwei zentralen Erklärungsbeiträgen für das Markenmanagement. Wissenschaftliche Disziplinen wie die Psychologie, Soziologie, Kommunikationswissenschaft, Theologie sowie insbesondere Neurologie und Radiologie helfen, die Wirkung von Marken in den Köpfen der Konsumenten tief greifender und umfassender zu verstehen.

Zweitens leisten sie einen wertvollen Beitrag zur Verbesserung der vorhandenen Instrumente zur Messung und Führung von Marken. Mit ihnen finden auch innovative Messmethoden und spezifisches Fachwissen, etwa über die ganzheitliche Erfassung unbewusster Markenemotionen, die mit herkömmlichen Befragungstechniken nicht explorierbar sind, Eingang in die Managementtools. Der Wissenstransfer in die Betriebswirtschaft erlaubt fundierte Empfehlungen für das Markenmanagement. Wissen statt Glauben heißt die Devise.

Marken sind nicht die Schöpfung von Markentechnikern, entwickelt aus Warenzeichen, Logos, Design und Werbung aller Art, wie uns die Werbewirtschaft Glauben schenken möchte. Marken sind vielmehr psychologische Trägersysteme von kollektiven Deutungsmustern, die durch Konfrontation mit einem individuellen und schutzfähigen Zeichen im Gedächtnis aktiviert werden. Die Wirkungsstruktur einer Marke besteht aus einem veränderlichen Image und einer beständigen Substanz, gebildet durch komplexe gesellschaftliche Einflüsse, die z. T. im Unbewussten wurzeln. Unter der Markensubstanz wird die produktunabhängige unbewusste Sinngebung der Marke verstanden, deren wesentliche Bestandteile durch Emotionen geprägt sind. Die latente Markensubstanz wird durch Symbole und Bilder bzw. in Form von symbolischen und bildhaften Geschichten wie z. B. Märchen und Mythen transportiert. Neben der unbewussten Markensubstanz ist das bereits vielseitig erforschte, bewusstseinsfähige Markenimage ein zentraler Markenbestandteil.

Durch diese erweiterte interdisziplinäre Sichtweise des Markenwesens ergeben sich neue Ansatzpunkte für das Markencontrolling. Während das Markenimage als manifester Bewusstseinsinhalt – in Form von kognitiven Vorstellungen und Erwartungen, die der Konsument mit der Marke verbindet – den üblichen Befragungsmethoden zugänglich ist, lässt sich die Markensubstanz nur durch neue, interdisziplinäre Methoden erforschen.
Das Fazit lautet: Die in praxi beliebten Imageanalysen kratzen nur an der kognitiven Oberfläche. Die tief in den menschlichen Gehirnen wurzelnde Markensubstanz bildet bis heute das eigentliche Forschungsrätsel. Marken sind damit nicht technisch machbar, sondern lediglich psychologisch beeinflussbar.

Über den Autor: Prof. Dr. Dieter Ahlert ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Distribution und Handel im Marketing Centrum Münster der Westfälischen Wilhelms-Universität und Direktor des Internationalen Centrums für Franchising und Kooperation, des Instituts für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing sowie des Marketinginstituts für Textilwirtschaft der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Ahlert ist außerdem Gründungsmitglied der wissenschaftlichen Gutachtergemeinschaft brandsboard.
Einen Gesamtüberblick zum interdisziplinären Markenverständnis des brandsboard gibt der Reader „Ertragsreserven aus Markenkapital“, herausgegeben vom Deutschen Markenverband e. V.

Weitere Informationen unter www.brandsboard.de

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