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Marken. Seid wieder Gestalter, nicht Verwalter.

Statt sich wie Verwaltungsangestellte zu verhalten, sollten Marketer endlich wieder kreativ werden

Online-Werbung scheint alle zehn Jahre einen Wechsel zwischen Gestalten und Verwalten zu vollziehen. Nach zehn Jahren des Verwaltens kündigt sich nun ein erneuter Paradigmenwechsel an.

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Von Gerald Banze, Geschäftsführer, Q division

Am 24. Oktober 1994 ging die erste Bannerwerbung in der Historie des Internet live. Ein Meilenstein des Aufbruchs und der Gestaltung. Die Marketing-Disziplin Online versprach viel: Transparenz, Messbarkeit und vor allem einen direkten Vertriebs-Segen. Die daraus folgende Goldgräberstimmung hielt noch bis Anfang der 2000er an, dann flachte die Euphorie jäh ab. Fehlende Standards für die Erfolgsmessung, wenig Transparenz über Buchungsdeals und limitierte Tracking-Möglichkeiten – der Wirkungsnachweis ließ offensichtlich zu lang auf sich warten. Ernüchterung auf Seiten der Marken und Werbetreibenden war die Folge. Statt sich weiterhin offen auf die Chancen einzulassen, die Online-Marketing bot, wechselten viele Marken Mitte der 2000er Jahre in den Verwaltungs-Modus: Es begann die verlorene Dekade. Dem vermeintlichen Vertriebs-Segen folgt der Performance-Fluch. Unter dem Diktat des CPX wurden Media und Werbemitteln so lange standardisiert und perfektioniert, bis alles zur austauschbaren Handelsware verkam. Medialeistungen wurden mithilfe der Einkaufsabteilung zu undifferenzierten Massengütern, einzig und allein nach wenigen aussagearmen Standard-Messgrößen bewertet.

Das Gefangenensyndrom der Werbung

Zugleich zwängte man Online die klassische TV– und Print-Denke auf. Ich nenne es das Gefangenensyndrom der Werbung. Anstatt sich mithilfe der Möglichkeiten, die die digitale Welt bot, zu befreien, blieb die Werbebranche lieber in ihrem altvertrauten Werbegefängnis. Das zeigt sich schon in der Umfeldbelegung: Seit Jahren redet die Online-Marketing-Branche davon, dass User im Mittelpunkt stehen muss. Und dennoch halten viele Marken, statt volle Power auf die Nutzerorientierung zu geben, an der Buchung undifferenzierter Umfelder fest. Dasselbe bei den Zielgruppen. Für klassische Medien sind die Möglichkeiten der Zielgruppenbeschreibung noch immer begrenzt. Mangels Alternativen hat man in über 150 Jahren eingeübt, was offensichtlich ein stumpfes Schwert ist: Zielgruppen wie „Frauen 18-49 Jahre“. Für Online haben wir ganz andere, trennscharfe und relevante Optionen einer Zielgruppengestaltung. Doch dank in Happy Ignorance der Beteiligten leben die alten Zielgruppen wie Zombies in der Online-Video-Werbung weiter.

Stockholmsyndrom der Werbebranche

Und das Stockholmsyndrom der Werbebranche reicht bis in den Bereich der Budgetallokation. Noch immer dominiert das projekt- und saisonbezogene Denken auf Markenseite. Erst kürzlich sprach ich mit einem SEA-Manager, der in diesem Jahr erstmals ein Search-Budget für das komplette Jahr statt für punktuelle Werbekampagnen erhielt. Dabei weiß die ganze Branche längst: Wer sein volles Potenzial erreichen will, muss fortlaufend präsent sein. Das gilt gleichermaßen für Social, Display und Co. Erschwerend legte sich ein fundamentales Misstrauen gegenüber den Mediaagenturen wie Mehltau auf die Handlungsfreude der Marken. Schier unendliche Aufmerksamkeit, Zeit, Kosten und Energien flossen in Codes of Conduct, Vertragsverhandlungen, Controlling und Auditing. Mit welchem Ergebnis? Wir sind doch noch kein Stück weiter.

Es ist Zeit zum Aufbruch

Um es ganz deutlich zu sagen: Marken müssen endlich wieder gestalten statt verwalten. Die großen Player haben das schon länger verstanden und geben wieder mehr auf Kreation, ohne dabei den Wert guter Marketing-Technologie aus den Augen zu verlieren. Nun muss auch in der Breite des Mittelstandes ankommen, dass der Hersteller selbst große kommunikative Möglichkeiten in der Hand hat und diese jetzt auch angehen muss. Spätestens in Zeiten der Echtzeit-Werbung müssen Unternehmen aufhören, im Marketing als Verwalter und Buchhalter zu agieren. Die Technik optimiert, jetzt kommt die Kreation. Und dafür haben Marken eigentlich eine exzellente Grundlage: Die Potenziale von Webseite, Social-Media-Profilen, eigenem Content und eigenen Daten kann nur der Markenhersteller selbst heben. Und trotz aller gelernten Skepsis gegenüber Marketing-Technologien, die noch aus den späten 90ern nachhallt: Die Adtech-Branche gibt den Herstellern für jeden dieser Kanäle die Mittel, diese selbst zu gestalten und sich so wieder in den Fahrersitz ihrer Kommunikation zu setzen.

Weg vom Umfeld, hin zum individuellen Nutzer

Es wird Zeit, einen Paradigmenwechsel einzuläuten: Weg vom Umfeld, hin zum individuellen Nutzer – das bedeutet auch weg von Saisonmarketing, hin zu einer ganzjährigen differenzierten Kundenansprache nach Zeit, Ort und Bedürfnislage. Data Driven Advertising kann das bereits leisten, wenn Marken die richtige Datengrundlage schaffen und ihre bestehenden Datensilos aus Direktmarketing, E-Commerce, Social Media und Co. aufbrechen. Wer den Umbruch schaffen will, muss all seine First- und Second-Party-Data in einer Plattform vereinen, am besten Inhouse. Erst dann werden Attributionsanalysen, RTA und Co. echte Erkenntnisgewinne bringen und Performance pushen. Mit dem Einsatz dieser Profile und einer Anreicherung des Datenportfolios durch hochwertige Drittdaten gelingt eine bedarfsgesteuerte und folglich relevante Kundenkommunikation. Dann schaffen Marken auch den Umbruch vom Verwalter zum Gestalter.

 

Über den Autor

Gerald Banze ist seit 2015 Mitgründer und Geschäftsführer des Profildatenvermarkters Q divison. Zuvor arbeitete er viele Jahre in Werbung, Mediaplanung und Strategie, in denen er sich frühzeitig auf das Online-Geschäft fokussierte. Stationen waren unter anderem die Werbeagenturen Leo Burnett und Ogilvy. 2001 wurde Gerald Banze Managing Director bei Maxus und ab 2009 Geschäftsführer von Mindshare.

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