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Marken müssen kontinuierlich gepflegt werden

Immer mehr Markenprodukte sind nach Einkäufen im Lebensmitteleinzelhandel nicht mehr in Körben zu finden, wohingegen fast die Hälfte aller Anschaffungen auf Handelsmarken entfällt. Das geht aus der „Einkaufszettelstudie“ hervor, mit der die Kommunikationsagentur Zenith Optimedia und das Marktforschungsinstitut Innofact AG untersuchten, wie rund 560 haushaltsführende Personen im Alter zwischen 18 und 69 Jahren Einkäufe planen und umsetzen.

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Auflisten würden Kunden Markenprodukte bei der Planung des wöchentlichen Einkaufs zwar bis zu 60 Prozent, doch entschieden sie sich am Regal immer häufiger für Handelsmarken. Insgesamt würden Konsumenten sogar mehr als doppelt so viele Handelsmarken erwerben als vor dem Kauf anvisiert. Besonders deutlich sei diese Tendenz zu erkennen, wenn bei der Einkaufsplanung weder eine Handelsmarke noch ein genaues Markenprodukt berücksichtigt worden sei. Konkrete Markenprodukte, wie zum Beispiel „Nutella“, „Tempo“ oder „Coca-Cola“, vermerkten Kunden zu etwa einem Drittel auf Einkaufszetteln. Hohe Markenpräferenzen bestünden folglich bei Getränken, Wasch- und Reinigungsmitteln sowie Tabakwaren.

Bestätigt werde vor allem die Schlüsselrolle des „Point of Sale“. „Wir sehen aber auch, wie wichtig es ist, kontinuierlich in Markenpflege, nicht nur in Markenbekanntheit, zu investieren. Denn es reicht nicht, dass der Konsument eine Marke kennt, er muss sie auch als unaustauschbar und begehrenswert wahrnehmen“, sagt Frank-Peter Lortz, CEO der zu Zenith Optimedia gehörenden Mediaagentur Zenithmedia. Marken, die bekannt, aber austauschbar seien, würden künftig immer mehr Gefahr laufen, von Handelsmarken unter Druck gesetzt zu werden.

www.zenithoptimedia.de

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