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Marken in der (Welt-)Politik

Der Begriff Politik bezeichnet, so unser gängiges Verständnis, sämtliche Institutionen, Prozesse, Praktiken und Inhalte, die die Einrichtung und Steuerung von Staat und Gesellschaft im Ganzen betreffen. Marken werden in diesem Zusammenhang selten genannt. Sie gelten nicht als politische Institutionen. Ihre Entwicklung wird nicht als politischer Prozess verstanden. Ihre Haltungen, Handlungen und Angebote werden nicht als politische Inhalte deklariert oder wahrgenommen. Es gibt also keinen Zweifel: Marken sind nicht politisch. Oder?

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Zweifel sind erlaubt. Auf der weltpolitischen Bühne wird in diesen Tagen (wieder einmal) ein Theaterstück gespielt, das Anderes vermuten lässt: „Großmacht trifft auf Markenmacht“ könnte das Stück betitelt sein.

Erster Akt

Marken starten in den USA eine Kampagne gegen die offensichtlich außer Kontrolle geratene staatliche Überwachung von Bürgern. Es geht um Grundsätzliches: Persönlichkeitsrechte, Informationsfreiheit, Grenzen staatlichen Handelns. Angeklagt sind die Geheimdienste. Vorgeladen wird der Präsident der Vereinigten Staaten. Kläger: Apple, Facebook, Microsoft, Twitter, AOL, Yahoo, LinkedIn … Sie entrüsten sich über Gerüchte, wonach sie zu den willfährigen Helfern des angeklagten Überwachungsstaates gehören. Und sie verkünden Prinzipien für eine globale Reform staatlicher Überwachungsprogramme. Mögliche Zweifel an der Vertrauenswürdigkeit des Umgangs der Kläger mit Daten ihrer Kunden werden nicht thematisiert.

Zweiter Akt

Die Besorgnis um das Wohlergehen der Bürgerinnen und Bürger bewegt staatliche Medien in China dazu, bei den Konsumentinnen und Konsumenten besonders beliebte Marken massiv anzugreifen: Apple als zu arrogant, Starbucks als zu teuer, Samsung mit zu schlechtem Service, Audi, BMW und Mercedes allesamt wegen mangelhafter Qualität. Die Angegriffenen sehen sich zum Handeln gezwungen. Sie gehen zum Gegenangriff über, sie rechtfertigen sich, oder sie entschuldigen sich. Konsumentinnen und Konsumenten äußern sich verschiedentlich skeptisch zu den Absichten der staatlich initiierten Verbraucherschutzaktionen. Im Stück bleibt es offen, inwieweit die Attraktivität der angegriffenen Marken in der Folge zu leiden hat.

Dritter Akt

Westliche Sanktionen gegen den umstrittenen Anschluss der Krim an Russland kulminieren im Rückzug McDonald`s. Es geht schließlich um die territoriale Integrität von Staaten in der heutigen Weltgesellschaft. Was die unmittelbaren Folgen der Sanktion angeht, wird vom zuständigen Ministerium umgehend Entwarnung gegeben: die Versorgung der Region sei nicht gefährdet. Man verbreitet Optimismus. Andere Betreiber der Restaurants werden sich finden lassen. Dies geschieht tatsächlich bereits nach wenigen Tagen: Burger King übernimmt. Das Stück lässt es offen, inwieweit der russische Präsident Putin aufgrund der (zumindest angedeuteten) Eskalation der Sanktionen einlenkt.

Tragödie, Komödie oder schlicht Posse? Oder erste beziehungsweise weitere Zeichen der zunehmenden politischen Bedeutung von Marken, wenn es um die globale gesellschaftliche Entwicklung geht?

Über den Autor: Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut zahlreiche renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

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