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Marken in der Nische – von grünen Start-ups, bunten Wänden und medizinischer Hautpflege

Drei Cases, drei Konzepte, drei Nischen: Beim 45. Deutschen Marketing Tag 2018 in Hannover ging es am Nikolaus-Nachmittag um mehr als nur reine Marken-Präsenz. Es ging um drei Unternehmen, die in der Nische zu Big Playern werden wollen. Alpina, mit seinen bunten Farben, Katjesgreenfood mit seiner Vision von grünen Start-ups und Dermasence, die auf gesunde Pflegeprodukte setzen.

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Erfolg macht Veggie!

Die jüngste Schwestergesellschaft der Katjes Gruppe Katjesgreenfood investiert in den stark wachsenden Markt für nachhaltige, vegetarische Lebensmittel. Der Fokus liegt dabei bewusst außerhalb des Süßwarenmarktes. Volker Weinlein, Geschäftsführer und CMO, will mit Katjesgreenfood der erste Impact Investor im stark wachsenden Markt für nachhaltige Lebensmittel in Europa sein. Neun Beteiligungen haben sie: fünf in Deutschland und vier weltweit. Mit neuen Start-ups in nachhaltigen Bereichen will das Unternehmen eine Food-Revolution starten und beteiligt sich somit an neuen Konzepten. Eines dieser Start-ups ist das Berliner Fruchtbrei-Startup The Rainforest Company. Der Beteiligungsgesellschaft Katjesgreenfood gehören jetzt zehn Prozent des zwei Jahre alten Unternehmens. The Rainforest Company stellt tiefgekühltes Açaí-Püree her, ein Superfood aus dem brasilianischen Regenwald, das für Frühstücks-Bowls oder Smoothies verwendet wird. The Rainforest Company schützt laut eigenen Angaben nicht nur den Regenwald, sondern verkörpert mit der Açaí-Beere auch einen gesundheitsbewussten, nachhaltigen Lebensstil. Das war Katjesgreenfood wichtig: Produkt und dessen Herstellung müssen gleichermaßen stimmen.

International beteiligt sich das Unternehmen mit fünf Prozent auch an Foodstirs Modern Baking, in Santa Monica. Das kalifornische Startup ist die Nummer eins im schnell wachsenden Bio-Backmarkt in den USA. Gegründet in Santa Monica von Hollywood Star Sarah Michelle Gellar („Buffy“), Galit Laibow und Greg Fleishman, zeichnet sich Foodstirs vor allem durch seine Produktideen aus. Zum Beispiel kommt der Kakao von kleinen Familienbetrieben in Südamerika mit fairen Löhnen und sicheren Arbeitsbedingungen.

Wird es Katjesgreenfood schaffen, dass auf Nachhaltigkeit innerhalb des Unternehmens mehr Wert gelegt wird und sie somit zum Vorreiter werden? „Da bin ich 100 Prozent von überzeugt. Jetzt müssen die etablierten Hersteller umdenken. Und zum Beispiel auf Palmöl und andere nicht saubere Zusatzstoffe zu verzichten“, weiß Weinlein.

Wertschöpfung durch Zielgruppensegmentierung

Wann würden Sie Ihre Wohnung neu streichen? Wenn Sie ihre Möbel verändern, Raucher sind und mal wieder frische Wände brauchen? Martin Rösler ist CMO von Alpina Farben GmbH und weiß, dass es immer weniger Gründe gibt, zu streichen: Es gibt nun mal weniger Raucher, weniger Oberflächen wegen offenen Küchen und weniger Umzüge durch Wohnungsmangel. Während Alpina im Bereich der weißen Farbe mit 44 Prozent Marktanteil einsam führt, ist der Anteil von 19 Prozent im Buntbereich schon deutlich geringer. „Bei den bunten Dispersionen hatten wir also noch Potential“, erzählt Martin Rösler.

Was musste die Marke Alpina, die es seit 1909 mit dem Artikel Alpina Weiß gibt, nun ändern? Nach den ersten Analysen wurde deutlich: Lacke, Lasuren und bunte Farben waren 2013 nicht groß besetzt. Was besonders fehlte: Kreativität und DIY-Projekte. Somit ging es in die Entwicklung der neuen Marke „Feine Farben“. Von der Lead-Agentur Kolle Rebbe wurde in diesem Rahmen eine Dachmarken-Kampagne entwickelt, die unter dem Claim „Kleiner Aufwand, große Wirkung“ die Kategorien weiße und bunte Wandfarbe mit Lacken und Lasuren verbindet.

„Um unsere Bunt- und Designkompetenz zu erhöhen, fokussieren wir auch die Sortimentsentwicklung in diesem Bereich. Mit dem Premium-Konzept Alpina Feine Farben sprechen wir seit 2015 die Design-orientierte Zielgruppe an, indem wir Wandfarbe durch edle Metallgebinde und einem 100-seitigen Farbenführer zum Wohn-Accessoire machen.“ Mit dem neuen Konzept habe das Unternehmen den Marktanteil im Bereich „Bunte Farben“ auf über 30 Prozent gesteigert und damit mehr als verdoppelt. Gleichzeitig setze Alpina verstärkt auf Influencer wie Blogger in den Bereichen Schwangerschaft, Interior Design oder Do-it-yourself, denen es die Produkte als Testpakete zur Verfügung stellt. Die Veränderung des Packagings war dem Unternehmen wichtig, um sich im Baumarkt anders platzieren zu können.

Ein Metallgebinde, ein neues Qualitätsversprechen, eine veränderte Farbpersönlichkeit: Alpina hat es geschafft dem Farbton eine Geschichte zu geben. Glaubt zumindest Rösler. Alpina sei in diesem Bereich First Mover.

Hautpflege jenseits multinationaler Konzerne

1991 gründete eine Gruppe von Dermatologen und einer Apothekerin das Unternehmen P&M Cosmetics in Münster. P&M steht für die Verbindung von Pharmazie und Medizin. Ziel war es zunächst, ein abgerundetes Programm von Rezepturgrundlagen für Individualrezepturen zu entwickeln. Heute ist Dermasence eine beliebte Marke in Apotheken, wird gerne von Dermatologen bei Hautkrankheiten empfohlen. Langsam aber sicher wird Dermasence zur Marke für eine breite Zielgruppe. Denn durch veränderte Lebensbedingungen, mehr Kosmetika und Umwelteinflüsse verändert sich die Haut der Menschen.

Gudrun Hams-Weinecke leitet das Marketing bei P&M Cosmetics, zu denen das Produkt Dermasence gehört, und weiß, wie viele Menschen Probleme mit Akne oder Neurodermitis haben: „Unsere Marke ist eine medizinische Hautpflege, die 2009 mit einem Marken-Relaunch durchstartete und heute großes Wachstumspotenzial hat. Vor allem weil Menschen heute bewusster darauf achten, was sie kaufen, informierter sind und auf gesunde Produkte setzen. Wir stehen extra nicht in den Drogeriemärkten, sondern setzen auf Apotheken. Hier konzentrieren wir uns auf anspruchsvolle Haut“.

Die gewachsenen Produktlinie von nun 40 Produkten soll alle Altersgruppen ansprechen. So vertreibt das Unternehmen die Produkte auf Onlineapotheken, präsentiert sich in den sozialen Medien und kooperiert mit Influencern, die auf sozialen Plattformen ohnehin schon kosmetische Produkte bewerben. Der Marke ist es gelungen nicht nur ältere Kunden anzusprechen, sondern sich weiterzuentwickeln, betont Hams-Weinecke. Die Wachstumsphantasien wurden bei Dermasence schon Realität: „Wir sind in den letzten Jahren immer zwischen 23 bis 25 Prozent gewachsen.“

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