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Marken-Award 2014 für Alpro, EBIKE und Nivea In-Dusch

Rund tausend Gäste aus Management, Marketing, Medien und Agenturen feierten am Mittwochabend im Düsseldorfer Musical-Theater „Capitol“ die Verleihung des Marken-Award 2014 im Rahmen der „Night of the Brands“. Der Preis für die „Beste Neue Marke“ ging an EBIKE. Der „Beste Marken Relaunch“ gelang ALPRO für die erfolgreiche Neupositionierung der Marke im Markt der pflanzlichen Milchalternativen. Mit Nivea In-Dusch konnte Beiersdorf einen neuen Standard in der Köperpflege setzen und erhielt den Award für die „Beste Marken-Dehnung“. Für die Schaffung einer neuen Markenarchitektur wurde Bilfinger mit einem Sonderpreis geehrt.

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absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing und der Deutsche Marketingverband (DMV) zeichneten mit dem Marken-Award zum 14. Mal Unternehmen für exzellente Leistungen in der Markenführung aus. Durch die Preisverleihung führten Claudia Kleinert und Christian Thunig, Mitglied der Chefredaktion absatzwirtschaft. Die Keynote hielt Georg Altrogge, Geschäftsführer der Meedia GmbH & Co. Kg und Chefredakteur der absatzwirtschaft. Prof. Dr. Ralf E. Strauß begrüßte als Präsident des Deutschen Marketing-Verbandes die Gäste. Ex-Profifußballer und Vize-Weltmeister Christoph Metzelder, Schauspielerin Karoline Herfurth (“Fack ju Göthe“), Comedy-Autor Peter Rütten („Rüttens Bullshit Universum“) und Comedian Chako Habekost führten aus ihrer persönlichen Perspektive unterhaltsam in die jeweiligen Themen ein.

Die Sieger des diesjährigen Marken-Award wurden von einer hochkarätig besetzten Jury in einem aufwendigen, mehrstufigen Bewerbungsverfahren ermittelt. „Diesmal lagen die Finalisten besonders eng beieinander, was innerhalb der Jury zu außerordentlich engagierten Diskussionen geführt hat“, sagt Christian Thunig, Jury-Vorsitzender und stellvertretender Chefredakteur der absatzwirtschaft.

Beste Neue Marke: EBIKE – Power für die Pedale

Sie haben das Rad zwar nicht völlig neu erfunden, aber mit Premiumtechnologie und Premiumdesign den Fahrradmarkt in Bewegung gebracht. Dabei gelang es den Gründern von EBIKE 2011, einen Gattungsbegriff als Wort-Bild-Marke für ihr Unternehmen schützen zu lassen. Logo und Werbung spielen zudem auf einen berühmten Agenten an: Statt „Mein Name ist Bond. James Bond“ heißt es in Anzeigen „Mein Name ist BIKE. EBIKE“. Hightech, Design, Klasse, Eleganz und Witz sollen die Markenwelt von EBIKE bestimmen. „Wir erweitern das Image vom E-Bike als rein funktionales Seniorenfahrrad zum aufregenden Lifestyle-Produkt auch für Jüngere“, erläutert Wolfgang Momberger, einer der Unternehmensgründer, die Markenstrategie. Rund zwei Jahre nach Gründung ist EBIKE mit 25 Modellen bereits bei 170 Händlern in mehreren europäischen Ländern präsent. 2012 verkauften sich von der ersten Produktreihe 1500 Stück, 2013 verdoppelte sich diese Menge. Zukünftig rechnet man mit einem Wachstum von 50 Prozent und setzt auf Käufer, die das E-Bike als Alternative zum Auto sehen. Ob dann auch James Bond seinen Wagen stehen lässt?

EBIKE setzte sich vor Edeka Südwest Fleisch durch, denen es gelang, ein Steak als Markenprodukt aufzubauen.

Bester Marken-Relaunch: Alpro – Gutes aus der Natur

Mit dem Start der Marke Alpro ist untrennbar ein Produkt verbunden: die Sojabohne. Das belgische Unternehmen mit der deutschen Vertriebsniederlassung in Düsseldorf produzierte Sojaprodukte für Verbraucher mit Lactoseintoleranz – zunächst ohne Mitbewerber. Als jedoch das Angebot an loctosefreien Milchprodukten stieg und Discounter mit Eigenmarken preislich angriffen, sah man sich bei Alpro 2010 zum Handeln gezwungen. Die Strategen entschieden sich, das Image der Marke grundlegend zu verändern: vom funktionalen Problemlöser zu einem Produkt für alle Verbraucher, die sich gesund und ausgewogen ernähren möchten. Der Marktauftritt wurde in einem zweistufigen Relaunch behutsam modernisiert. Außerdem setzte Alpro auf ein erweitertes Portfolio in Form von Joghurtalternativen und führte in einem zweiten Schritt weitere pflanzliche Drinks ein. Die Kommunikation der Produkte in Verbindung mit dem Thema „ausgewogenes Frühstück“ wirkte sich so positiv auf die Marktwahrnehmung aus, dass die Marktanteile deutlich gesteigert werden konnten und Alpro seit drei Jahren zweistellig wächst.

Alpro setzte sich gegen den Dachmarken-Relaunch von Beck’s und der REWE-Group durch.

Beste Marken-Dehnung: Nivea In-Dusch – Revolution unter der Dusche

Weil die Umsätze in der Body-Kategorie zuletzt stagnierten, wollte Beiersdorf eine Innovation für die Hautpflege entwickeln – und landete mit Nivea In-Dusch einen Volltreffer. Nachdem Marktforschungsergebnisse gezeigt hatten, dass hoher Zeitaufwand und ein klebriges Gefühl nach dem Eincremen die Haupthindernisse für die tägliche Anwendung von Körperpflegeprodukten sind, war die Vision in Hamburg klar: Jeder Tag sollte ein Body-Lotion-Tag werden. Mit Nivea In-Dusch wurden Lotion und Milk entwickelt, die sich direkt nach der Hautreinigung noch in der Dusche auftragen und abwaschen lassen – schnell und ohne Klebeffekt. In der Kommunikation rückten folgerichtig Konzept und Anwendung des Produktes in den Fokus. Man setzte neben Print-, TV- und Online-Werbung auch auf eine umfassende Botschafteraktion mit Verbrauchern – die größte in der Nivea-Geschichte. 50 Jahre nach Einführung der Nivea Body Milk scheint Beiersdorf mit Nivea In-Dusch wieder einen neuen Standard in der Körperpflege setzen zu können: Die GfK weist keine erfolgreichere Produkteinführung im Body-Markt seit 2007 aus.

Nivea In-Dusch erhielt den Vorzug vor Bionorica mit „Sinupret eXtract“und Kerrygold mit der Erweiterung der Markenpalette auf Butterspezialitäten und Käse.

Sonderpreis: Bilfinger ohne Berger

Als Roland Koch im Juli 2011 Vorstandsvorsitzender von Bilfinger Berger wurde, sah die Öffentlichkeit das Unternehmen noch stets als Baukonzern, obwohl 80 Prozent der Konzernleistung längst im Dienstleistungsgeschäft erbracht wurde. Zudem hatte sich ein Firmenkonstrukt mit rund 300 Einzelmarken entwickelt. Koch reagierte auf die unbefriedigende Situation mit einem Strategieprogramm. Herausgekommen ist eine neue Markenarchitektur, die Bilfingers Positionierung als internationaler Anbieter von Engineering und Services sichtbar machen soll. Nunmehr tragen die Werte „we create“, „we care“ und „we can“ das Markenversprechen. Als klares Signal für die Neuausrichtung wird nur noch „Bilfinger“ als Konzernname genutzt. Die Jury des Marken-Awards würdigte diesen aufwendigen, aber wegweisenden Change-Prozess mit einem Sonderpreis, auch wenn der Kulturwandel hin zu „One Bilfinger“ noch Zeit in Anspruch nehmen wird.

Die Storys der Sieger und Finalisten sind in der Ausgabe zum Marken-Award 2014 nachzulesen, erhältlich in unserem Onlineshop.

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