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Marke und Geschäftsmodell: Wer folgt wem?

Kolumne Marken zählen, Marken können wertvoll sein – so viel steht außer Frage. Der Wert der Marke Coca-Cola etwa beläuft sich laut dem jährlich erscheinenden Interbrand-Ranking aktuell auf 70 Millionen US-Dollar, der von Mercedes-Benz auf 25 Millionen US-Dollar. Für viele Unternehmen stellt die Marke einen der wichtigsten immateriellen Vermögenswerte dar. Und in vielen Fällen wäre das Geschäftsmodell eines Unternehmens ohne die Marke als entscheidendem Differenzierungsfaktor zum Wettbewerb gar nicht funktionsfähig. Wer verstehen will, warum sich Autovermieter Sixt im schwierigen Marktumfeld mit der Marktführerschaft schmücken darf, wird nicht zuletzt bei der aggressiven Markenführung fündig. Sind Marken also ob ihrer Bedeutung und ihres Wertes unantastbar?

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Was für Coca-Cola gilt, muss für KQV noch lange nicht gelten. Die Karstadt Quelle Versicherungen (KQV) waren über Jahrzehnte einer der erfolgreichsten Direktversicherer in Deutschland. Die Marke hatte eine bedeutende Rolle für das Geschäftsmodell und der Markenname wurde daher auch nach dem Verkauf der KQV an die Ergo-Gruppe beibehalten. Doch angesichts sich häufender negativer Schlagzeilen um die Karstadt-Kaufhäuser und den Quelle-Versandhandel, die auch zu Imageverlusten für die KQV führten, entschloss man sich bei Ergo 2009 zum Markenwechsel. Mit dem neuen Namen Ergo Direkt Versicherungen wurde die Marke konsequent an das Geschäftsmodell angepasst.

Die Analyse dieser und zahlreicher weiterer Beispiele zeigt: Die Bedeutung der Marke variiert für unterschiedliche Geschäftsmodelle stark. Das Spektrum reicht von der „Marketing-Maschine“, bei der die Marke zentraler Fokus des gesamten Geschäftsmodells ist (Nike, Red Bull) bis zum „Ohne-Marke“-Geschäftsmodell („White-Label“-Produkte), bei dem die Markengestaltung keinerlei strategische Relevanz besitzt.

Dazwischen lassen sich weitere Typen identifizieren: Etwa der „Markendifferenzierer“, in dessen Geschäftsmodell die Marke zwar eine große Rolle spielt – aber neben weiteren wesentlichen Wertschöpfungselementen wie Produkterstellung oder Vertrieb (Sixt, Danone). Oder der „Markenprofiteur“, der grundsätzlich über eine starke Marke verfügt, dessen Produkte/Leistungen aber für sich genommen in ihrem Marktumfeld in einem starken eigenen Wettbewerb stehen (Siemens, Allianz). Und schließlich die Geschäftsmodelle, bei denen Eigenmarken ins Markenportfolio gemischt werden, um damit eine eigene Zielgruppe anzusprechen (Rewe: „Ja“).

Die Marke ist kein Selbstzweck

Vor diesem Hintergrund stellt sich für jede Geschäftsmodellentscheidung die Frage: Muss das Geschäftsmodell der Marke folgen oder die Marke dem Geschäftsmodell? Einfache Antworten gibt es hier nicht. Vielmehr braucht es zum erfolgreichen Management der Beziehung zwischen Marke und Geschäftsmodell ein strukturiertes Vorgehensmodell, das Antworten liefert auf Fragen wie: Welche Bedeutung hat die Marke für mein Geschäftsmodell? Welcher Markenführungsansatz ist für mein Unternehmen optimal?

Dabei sollte klar sein: Das Globalziel eines Unternehmens ist die langfristige Existenzsicherung durch den Erhalt oder die Steigerung des Unternehmenswerts. Das Geschäftsmodell – also: zentrales Nutzenversprechen an den Kunden und die Architektur der Wertschöpfung und das Ertragsmodell – dient diesem Ziel. Und diesem Ziel untergeordnet ist auch die Marke: Markenorientierung verhilft einer Vielzahl von Unternehmen zur Steigerung des Unternehmenswerts. Dennoch ist sie nicht der goldene Weg, der alle Unternehmen gleichermaßen zum Erfolg führt.

Es kommt vielmehr darauf an, die Rolle der Marke im eigenen Geschäftsmodell genau zu bestimmen und mögliche Veränderungen am Geschäftsmodell systematisch auf ihre Wechselwirkungen mit dieser Markenrolle zu hinterfragen. Praxisnahe Entscheidungshilfen hierzu sind rar. Doch es gibt durchaus hilfreiche Tools, welche die strategischen Strukturen eines Geschäftsmodells transparent machen und somit auch Rückschlüsse auf die jeweils optimale Markenführung erlauben. Und „optimal“ ist die Markenführung eben dann, wenn die Marke bei Geschäftsmodellentscheidungen genau die Rolle zugewiesen bekommt, in der sie am besten zur Steigerung des Unternehmenswertes beitragen kann.

Über den Autor: Dr. Ralf Sauter ist Partner bei der Managementberatung Horváth & Partner in München.

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