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Mangel an attraktiven Willkommens-Serien

Verbesserungspotenzial beim E-Mail-Marketing zeigt der zweite Teil der europäischen Benchmark-Studie „Europäische Online Händler im Vergleich“ der E-Circle GmbH auf: Lediglich fünf Prozent der deutschen E-Commerce Händler bieten eine Willkommensserie, um ihre neuen potenziellen Kunden angemessen zu begrüßen. Damit würden Chancen, den Abonnenten an sich zu binden und in einen Kunden zu konvertieren, häufig verschenkt. Schon der erste Teil der Studie hatte gezeigt, dass eine wirkungsvolle Werbung von neuen Newsletter-Abonnenten bei vielen E-Commerce Händlern nicht stattfindet.

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Die Studie beruht auf 320 Anmeldungen bei unterschiedlichen E-Commerce-Händlern in Deutschland, Frankreich, Italien und Großbritannien. In der Anmeldephase wurden zunächst die Internetseiten der Online Händler und die Einbindung der Newsletter-Anmeldung auf der Plattform untersucht. Im Fokus der Betrachtung stand dabei die Hervorhebung der Newsletter-Anmeldung auf der ersten Seite des Online-Shops und die Umsetzung eines kundenfreundlichen Anmeldeprozesses. Dazu wurden in jedem Land 20 große E-Commerce-Händler und deren Shopseiten analysiert. Europaweit wurden im Rahmen der Untersuchung somit 80 Unternehmen bzw. Länderniederlassungen sowohl national als auch international verglichen.

Der zweite Teil der Studie macht deutlich, dass bei den E-Commerce Händlern auch nach den gewonnenen Neuanmeldungen noch Handlungsbedarf bei den sogenannten Willkommensnachrichten besteht. Das sind Nachrichten, die ein neuer Newsletter-Abonnent direkt nach der Anmeldung erhält. Laut der Studie reagieren beispielsweise erst 40 Prozent der größten E-Commerce Händler mit entsprechend automatisierten E-Mail-Serien. Als Bestätigungsserien wurden hierbei jedoch auch Nachrichten gewertet, die keine Incentives oder Angebote enthalten, mit denen der Kunde im Verteiler angemessen begrüßt wird. Willkommensserien, die Sonderangebote oder Verweise auf besondere Services enthalten, sind tatsächlich nur bei fünf Prozent der deutschen Newsletter-Versender für Abonnenten und potenzielle Neukunden vorhanden. Alle anderen Hersteller starten nach der Anmeldung direkt mit dem Versand des generischen Newsletters.

Was positiv auffalle, sei die Reaktionszeit bis zur ersten E-Mail. Alle der getesteten deutschen Unternehmen schickten die erste Bestätigungs- oder Willkommensnachricht innerhalb von zehn Minuten nach der Anmeldung und reagierten damit sofort auf den neuen Abonnenten. In 45 Prozent der Fälle dauere der tatsächliche Newsletter-Versand hingegen mehr als eine Woche und häufig sei zwischen der Bestätigungs- bzw. Willkommensnachricht und dem Eingang des Newsletters keine weitere Kontaktaufnahme erfolgt. Wie bereits in Teil eins der Studie festgestellt, variierten die bei der Anmeldung erfassten Daten sehr stark. Dies wecke die Erwartung von individuellen E-Mail-Kampagnen beim ersten Kundenkontakt. Umso erstaunlicher sei es, dass in Deutschland noch bis zu 35 Prozent aller Willkommens-E-Mails nicht mit Kundendaten angereichert und so für den Empfänger maximal relevant gemacht würden. Hier wird ungeheures Potenzial verschenkt, denn personalisierte E-Mails steigerten die Performance innerhalb der ersten Kontakte signifikant.

Die generell geringe Nutzung der Möglichkeit, mit Willkommensnachrichten weitere Adressen zu generieren, erstaunen die Studienautoren. Eine Aufforderung, die E-Mail an Freunde und Bekannte weiterzuleiten, werde lediglich in Deutschland und Frankreich nennenswert genutzt. Social Media Einbindungen, die in den Standard-Newslettern durchaus verwendet werden, seien europaweit nicht vertreten. Gerade über eine Veröffentlichung bei Twitter oder Facebook könnten Abonnenten effektiv für die Marke werben und zur Adressgenerierung beitragen. Darüber hinaus werde kaum ein Link auf den aktuellen Produkt-Katalog bereitgestellt. In Deutschland werde der Katalog zu diesem Zeitpunkt nicht erwähnt, aber auch in den restlichen Ländern nutzten lediglich fünf Prozent der Händler die Möglichkeit, den Katalog und damit die zu verkaufenden Produkte zu verlinken.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist laut Studie die Sicherheit, dass der Newsletter nicht im Spam-Ordner landet. Der sicherste Weg sei die Speicherung der Absenderadresse im Adressbuch des Empfängers. Das sei jedoch nur dann wirklich sinnvoll, wenn die für den Versand der Bestätigungs- oder Willkommensnachricht verwendete Adresse identisch mit der generellen Newsletteradresse ist. Dies werde in Deutschland allerdings nur von der Hälfte der untersuchten Unternehmen beherzigt.

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