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Manager sollten Unternehmen „inflationssicher“ machen

Nicht jeder bekommt, was er „verdient“: 65 Prozent der Unternehmen sind nicht in der Lage, die Preise zu erzielen, die jeweils angemesse Gegenwerte ihrer Leistungen darstellen. Dadurch gehen Gewinne in Höhe von 25 Prozent verloren, hat die Strategieberatung Simon-Kucher & Partners ermittelt. Ihre „Global Pricing Study 2011“, für die mehr als 3 900 Manager aus Europa, den USA und Asien befragt wurden, zeigt, dass 46 Prozent der Entscheider in Preiskriegen lieber um Volumen und Marktanteile kämpfen, statt sich auf die Gewinnseite zu fokussieren. Haben sie sich dann zu Preiserhöhungen durchgerungen, können sie diese nur zur Hälfte umsetzen.

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Eine hohe Pricing Power ist laut Studie die Fähigkeit eines Unternehmens, den Betrag für seine Leistungen am Markt zu erzielen, den es auch tatsächlich „verdient“. Lediglich ein Drittel besitze diese Fähigkeit und schaffe es, die richtigen Preise für Produkte und Dienstleistungen durchzusetzen. Der Rest habe im Rahmen der Befragung offen zugegeben, über keine oder nur sehr geringe Pricing Power zu verfügen, so dass die Zielpreise von vorneherein nicht erreicht werden. Diese fehlende Pricing Power ist nach Überzeugung der Berater enorm teuer, sie koste die Unternehmen ein Viertel ihrer Gewinne. Dabei würden sich die Branchen untereinander stark unterscheiden. Besonders drastisch sei die Lage in der Chemie (nur 14 Prozent mit hoher Pricing Power) und bei Transport/Logistik (19 Prozent). Die Pharmaindustrie und die Konsumgüterbranche verfügten dagegen über eine ausgeprägte Pricing Power.

Primäre Treiber für eine hohe Pricing Power sind Kundennutzen und Marke. „Wenn ein Unternehmen Kundennutzen schafft und diesen glaubhaft kommuniziert, bekommt es dafür auch ordentliche Preise“, betont Dr. Georg Tacke, Preisspezialist und CEO von Simon-Kucher. Die Schuld für schwache Leistungen auf den Wettbewerb zu schieben, sei viel zu kurz gedacht. Den Wettbewerber für missliche Unternehmenslagen verantwortlich zu machen, scheine aber immer noch en vogue. So etwa beim Dauerbrenner Preiskrieg: Laut Studie fechten 46 Prozent der Unternehmen Preiskriege aus, davon beschuldigen 83 Prozent den Wettbewerb, die Schlacht begonnen zu haben. „Das ist rein statistisch gesehen unmöglich“, sagt Studienleiter David Vidal, Director bei Simon-Kucher. Besonders intensiv wüten Preiskriege in Japan (84 Prozent), Italien (69 Prozent) und Spanien (65 Prozent). Dass Preiskriege nach wie vor so verbreitet sind, wundert Vidal allerdings nicht. „Solange die Unternehmen so viel Wert auf Volumen und Marktanteil legen, können sie Preiskriegen gar nicht entkommen.“ Profitabel mache Unternehmen nur der Fokus auf den Gewinn, und der Preis sei der größte Treiber.

Dass Pricing fast immer vernachlässigt wird, ist den Studienautoren zufolge nicht neu. Derzeit bekämen aber viele Unternehmen die Quittung dafür, dass sie es jahrelang versäumt hätten, Preise anzupassen. Denn nun treffe die Inflation die Säumigen im wahrsten Sinne des Wortes unvorbereitet. Die Studie zeigt, dass die Unternehmen im Schnitt lediglich in der Lage sind, die Hälfte der geplanten Preiserhöhungen erzielen. Nur ein Drittel der Befragten schafft es, zumindest 75 Prozent ihrer Zielpreise umzusetzen. Besonders düster sehe es dabei in der Telekommunikationsbranche (25 Prozent) aus. Aus mangelnder Erfahrung werde als Maßstab für Preiserhöhungen oft die Inflationsrate herangezogen: 68 Prozent planten, ihre Preise unter oder auf Höhe der Inflationsrate anzupassen. „Das ist fatal“, sagt Tacke. „Wenn man sich die schlechte Preisdurchsetzung der Unternehmen ansieht, wird das nicht reichen. Vermutlich zahlen viele Unternehmen dann sogar drauf“, befürchtet er. Einzig die Branchen Bau, Industriegüter und Transport/Logistik wollten ihre Preise über der Inflationsrate anpassen. Tackes Rat lautet, in Pricing Know-how zu investieren. 25 Prozent mehr Gewinn könnten dadurch erzielt werden.

Eine Kurzfassung der Studie (PDF_Download) steht auf der Website von Simon-Kucher & Partners bereit.

www.simon-kucher.com

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