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Manager nennen Kriterien für erfolgreiche Produkteinführungen

Erschreckend hoch sind die Flopraten bei Neuprodukten, und das sowohl in Konsumenten- als auch in Industriegütermärkten. Dabei ist empirisch belegt, dass die Innovationskraft eines Unternehmens stark vom Erfolg dessen Neuprodukteinführungen abhängt. Durch welche unternehmerischen Aktivitäten der Erfolg solcher Einführungen gesteigert werden kann, zeigt das Mannheimer Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) in der ersten Ausgabe seiner neuen Forschungsreihe „IMU Research Insights“ auf. Es wird deutlich, dass neben externen auch die internen Aktivitäten zur Produkteinführung von hoher Bedeutung sind.

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Die Ergebnisse einer Befragung von 178 Topmanagern unterschiedlichster Branchen durch das IMU an der Universität Mannheim zeigen, dass erfolgreiche Unternehmen die internen Einführungsaktivitäten betonen. Zu diesen Maßnahmen zählen Kooperationen mit Vertriebspartnern, die Incentivierung von Mitarbeitern und Managern anhand des Erfolgs der Neuprodukteinführung, die frühzeitige Planung und Koordination der externen Einführungsaktivitäten sowie die Schulung von Vertriebsmitarbeitern. „Diese Erkenntnisse verdeutlichen die Wichtigkeit vorausschauender Marketingplanung. Unternehmen neigen dazu, nach erfolgreichen Produktentwicklungen unbedacht an den Markt zu gehen und riskieren somit einen Schnellschuss ohne Erfolg“, sagt Uwe Raschke, Geschäftsführer der Robert Bosch GmbH und Mitglied im Partnerkreis des IMU.

Gemäß des „Not-invented-here-Syndroms“ gewinnen interne Einführungsaktivitäten vor allem dann an Bedeutung, wenn Mitarbeiter das neue Produkt als besonders innovativ wahrnehmen. Neben der Betonung interner Maßnahmen dürfen Unternehmen jedoch nicht die externen, kundengerichteten Einführungsaktivitäten aus dem Blick verlieren. Dazu zählen vor allem die Sicherstellung der Verfügbarkeit bei der Einführung, die Einführung des Produktes zu Penetrationspreisen, eine starke Markenbildung sowie die Platzierung werblicher Vorankündigungen. Diese Aktivitäten gewinnen an Bedeutung, wenn Kunden das Produkt als besonders innovativ wahrnehmen. Gleichzeitig verlieren sie an Bedeutung, wenn die Einführung rein technologiegetrieben ist.

Die IMU Research Insights berichten als neue Forschungsreihe des Instituts in einem vierwöchigen Turnus zeitnah über praxisrelevante Ergebnisse. Ralf Dieter, Vorstandsvorsitzender der Dürr AG und des Partnerkreises des IMU, fasst zusammen: „Nur wenige betriebswirtschaftliche Forschungsergebnisse sind unmittelbar relevant für Unternehmen. Die IMU Research Insights zählen zu dieser seltenen Kategorie. Die Aktualität der Forschungsfragen, die zeitnahe Veröffentlichung, die Ergebnisorientierung der Präsentation sowie die methodische Exzellenz machen die IMU Research Insights zu einem wertvollen Begleiter für Unternehmer und Entscheider“. Die gesamte Ergebnispräsentation der Studie „The Impact of Externally and Internally Directed Market Launch Management on New Product Success“ steht kostenlos zum Download bereit.

www.imu-mannheim.de

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