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Magdalena Neuners Beliebtheit macht sie als Werbetestimonial weiterhin interessant

Obwohl die deutsche Biathletin Magdalena Neuner in der vergangenen Woche den letzten Wettkampf ihrer Karriere absolvierte, könnte sie als Werbetestimonial noch eine Zeit lang äußert interessant sein. Laut einer aktuellen repräsentativen Studie des Dienstleisters CPI Celebrity Performance liegt sie nicht nur auf Platz fünf der Top-Ten-Celebrities in Deutschland hinter Sportlegende Steffi Graf und vor Sebastian Vettel. Sie verfügt auch über eine gestützte Bekanntheit von über 76 Prozent. Und selbst für die Zukunft wird Neuner von den Befragten noch ein überdurchschnittlicher Erfolg zugetraut. Damit avanciert die Ausnahmesportlerin selbst zu einer Marke.

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Von Christian Thunig

Unternehmen aus den Bereichen Sportartikel, Kosmetik und Körperpflege, Erfrischungsgetränke sowie Reisen und Hotels sollten dabei besonderes Augenmerk auf die Sportlerin richten, denn für diese Branchen eignet sie sich laut der Marktforschung am besten. Derzeit gehören zu ihren Partnern unter anderem Erdinger, Adidas, Eon, DKB Deutsche Kreditbank AG, Gebrüder Götz (Schuhversand) oder Joka (Bodenbeläge, Heimtextilien).

Für die Werbungtreibenden besonders interessant: Sie scheint keiner Altersbeschränkung zu unterliegen, denn selbst bei den 14- bis 24-Jährigen ist sie zu über 65 Prozent bekannt. In der 60plus-Altersgruppe sogar zu 81,3 Prozent. Beliebt ist sie über alle Befragten hinweg zu 67 Prozent. Ein Traumwert, denn der Durchschnitt bei den Celebrities liegt lediglich bei 36,5 Prozent. Besonders bemerkenswert: Als „einzigartig“ wird sie von 64 Prozent bezeichnet – der Durchschnitt liegt bei 34 Prozent.

Top Ten-Ranking der werbewirksamsten Testimonials auf Basis des cpi-Index*

1. Günther Jauch 78,2
2. Mario Adorf 66,8
3. Dirk Nowitzki 65,7
4. Steffi Graf 65,0
5. Magdalena Neuner 65,0
6. Sebastian Vettel 64,4
7. David Garret 64,4
8. Peter Maffay 63,1
9. Michael Herbig 62,6
10. Hape Kerkeling 61,7

Zusammen mit einer Imagestärke von 69,5 Prozent (53,8 Prozent Durchschnitt) und einer medialen Attraktivität von 56 Prozent (27,5 Prozent) scheint sie ein unschlagbares Paket für Unternehmen zu sein. Dies wird im übrigen auch durch andere Befragungen wie die von Sport + Markt gestützt, die Neuner 2011 als beliebteste Wintersportlerin (mit 59 Prozent) vor Maria Höfl-Riesch und Andrea Henkel ermittelte. Im Sid-Sportmonitor 2010 avancierte die Blonde gar zum zweitbekanntesten aktiven Sportler in Deutschland, nach Michael Schumacher.

Gibt es überhaupt Schwächen? Ja. Im Alterssegment der 25- bis 39-Jährigen ist sie nur zu 45 Prozent und im Einkommenssegment von 2 000 bis 2 999 Euro nur zu 33 Prozent beliebt. Das ist allerdings schon die einzige Einschränkung. In allen anderen Einkommens- und Alterssegmenten überspringt die Sportlerin des Jahres 2007 die 50- oder 75-Prozent-Marke locker. Marketingleiter sollten sich also ranhalten, wenn sie derzeit auf der Suche nach einem prominenten Testimonial sind. Und ganz raus ist Magdalena Neuner noch nicht: Zur alljährlich stattfindenden World Team Challenge in der Veltins-Arena in Gelsenkirchen am 29. Dezember 2012 hat sie bereits ihre Startzusage gegeben, um sich nach eigenem Bekunden von ihren Fans zu verabschieden.

* Die mit der repräsentativen Grundsatzstudie identifizierten Treiberdimensionen – Beliebtheit, Glaubwürdigkeit, Erfolgstrend, Einzigartigkeit, Meinungsführerschaft und positives Abheben – fließen entsprechend ihrer Relevanz für die positive Werbewirkung in einen Wert ein, der als Image-Stärke bezeichnet wird. Dieser bestimmt, wie stark der positive Einfluss auf das Kaufverhalten derjenigen ausgeprägt ist, die die entsprechende Celebrity kennen. Die Bekanntheit bestimmt die Reichweite der Image-Stärke. Die Kombination beider ergibt den cpi-Index.

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