Suche

Werbeanzeige

Magazine für Männer mit Stil

Studien bestätigen sämtliche Klischees und Vorurteile – wohl, weil sie zutreffen. Doch es gibt kleine Veränderungen bei der Spezies Mann zu beobachten. Ein gepflegtes Äußeres ist mittlerweile für mehr als die Hälfte der Männer in Deutschland wichtig. Für Zeitschriften, die über einen hohen Anteil einkommensstarker männlicher Leser verfügen, gewinnen Themen zu Stil, Mode und Aussehen an Bedeutung.

von Sandra Fösken

Werbeanzeige

Typische Männer-Zeitschriften haben es am Kiosk schwer. Der Mix aus Fitness und Fashion ist nicht jedermanns Sache. Natürlich sind Männer femininer geworden, die Medizin hat sich weiterentwickelt und das Anspruchsdenken der Frauen auch. Zwar haben sich die Gehälter noch immer nicht angeglichen, aber die Gleichberechtigung ist mit der Einführung des Elterngeldes in vollem Gange. Ein „echter“ Mann zu sein und gleichzeitig den einen oder anderen Cremetiegel im Badezimmerschrank stehen zu haben scheint also kein Widerspruch mehr zu sein. Dies bestätigt Volker Neumann, Geschäftsführer bei der Agentur JOM Jäschke. „Männer sind heute genauso Zielgruppe für Bodylotions und Gesichtscremes wie Frauen. Dieser Trend hat sich gesellschaftlich absolut etabliert“, postuliert der Agenturmanager.

Von dieser Entwicklung profitieren auch die Medien, die in ihrer Funktion als Werbeträger diese Produkte dem Mann näherbringen sollen. Allen voran die Männer-Lifestyle-Zeitschriften „GQ“, das Sonderheft „GQ Style“ und „Men’s Health“. „Unsere Leser zählen häufig zu den Trendsettern“, beschreibt Wolfgang Winter, Senior Publisher von „GQ“, seine Leser, die mit ausreichend finanziellen Mitteln ausgestattet sind. Immerhin verfügen 48 Prozent über ein Haushaltsnettoeinkommen von mindestens 3000 Euro.

Während „GQ“ den Schwerpunkt auf Stil und Fashion legt, konzentriert sich „Men’s Health“ auf Fitness, Sport und Gesundheit. Das Konzept kommt bei den Männern sehr positiv an. Immerhin gelang es der Zeitschrift als einzigem Titel in diesem Segment, die Verkaufszahlen am Kiosk im dritten Quartal 2009 gegenüber dem Vorjahreszeitraum deutlich zu steigern: von 103 698 Hefte auf 114 870 Exemplare. Diese Verkaufsergebnisse stimmen Henry Allgaier, Geschäftsführer des Verlags Rodale Motor-Presse, optimistisch. Er ist überzeugt, dass sich dieser positive Trend fortsetzen wird.

Doch erste Wahl am Kiosk sind Männer-Lifestyle-Magazine nicht. Am liebsten kauft das männliche Geschlecht „Bild“, „Bild am Sonntag“ und „Sport Bild“. Es ist daher kaum überraschend, dass ein echter Wettbewerb im Markt der Männer-Lifestyle-Magazine nicht stattfindet, obgleich das Segment bedingt durch die Einstellung von „Maxim“ und „Matador“ geschrumpft ist. Offensichtlich profitierten weder das verjüngte „FHM“ noch die Etablierten „GQ“, „Playboy“ und „Men’s Health“ von der Marktbereinigung.

Wie es um die Gattung insgesamt steht, ist an der härtesten aller Währungen ablesbar: am Kioskverkauf. Während im dritten Quartal 2009 insgesamt 333 885 Männerzeitschriften verkauft wurden, waren es vor acht Jahren noch mehr als 650 000 Exemplare. Die Wachstumskurve zeigt folglich eher nach unten als nach oben. Eine Besserung ist nicht in Sicht, denn der gesamte Printmarkt leidet unter dem Aufstieg der digitalen Medien, der zwangsläufig einen Bedeutungsverlust von Print zur Folge hat.

Die Ursache für diesen massiven Auflagenverlust sind das vielfältige Medienangebot im Internet und die fragmentierte Mediennutzung. Auch die Werbeerlöse schrumpfen. Die Wirtschaftskrise und das Überangebot an Werbeplätzen zwingen die Verlage in die Knie. „Spiegel“-Geschäftsführer Ove Saffe erwartet, dass Print weiterhin Werbeerlöse verlieren wird. Anders beurteilt „FHM“-Chefredakteur Christian Kallenberg die Situation für seine Titel: „Wir gehen für 2010 von steigenden Anzeigenerlösen aus.“

Trotz der verhaltenen Prognosen für das kommende Jahr werden die Blattmacher nicht müde, weitere Nischen mit Titeln zu besetzen. Gruner + Jahr gehört dabei zu den experimentierfreudigsten Verlagen. Gleich drei neue Zeitschriften für erfolgreiche Männer hat das Hamburger Unternehmen im Herbst 2009 gestartet: „Gala Men“, „Beef“ und „Business Punk“. „Gala Men“ ist ebenfalls als Männer-Lifestyle-Zeitschrift einzuordnen, obwohl das Flaggschiff „Gala“ für ein Medienangebot steht, das sich vornehmlich an Frauen richtet. Chefredakteur Peter Lewandowski betont die hohe Reichweite, die „Gala“ auch unter Männern erzielt, die quasi Mitleser sind. Und genau für diese Zielgruppe hat Lewandowski den neuen Titel erfunden. Das sind moderne, emanzipierte, jüngere Männer, die „Gala“ bereits von ihren Partnerinnen kennen und schätzen.

Magnus Kastner, Chef des Männer-TV-Senders DMAX, kennt den Markt wie seine Westentasche. Er rät den Verlagen, Durchhaltevermögen zu beweisen. „Wer in der heutigen Zeit Neues wagt, braucht zwar viel Mut und Gelassenheit, wird dafür aber auch belohnt. Als DMAX vor drei Jahren startete, haben uns viele belächelt, manche sogar abgeraten. Und heute? Als einziger Sender Deutschlands wachsen unsere Umsätze selbst in diesem Jahr zweistellig. Der Erfolg des Senders hat inzwischen wohl auch die härtesten Kritiker überzeugt“, betont Kastner. Ein Grund dafür ist der hohe Beratungsbedarf. Männer suchen wie Frauen nach Rezepten für Karriere, Beruf, Alltag und Partnerschaft.

Trotzdem werden in der Werbung oft Klischees bedient. Diese eindimensionale Sichtweise nervt den DMAX-Chef. „Männer interessieren sich nicht nur für Technik oder Fußball. Der Mann von heute ist in seinen Lebensvorstellungen und Wünschen ebenso komplex und differenziert, wie es Frauen gemeinhin nachgesagt wird.“ Diese Erkenntnis stammt aus der paneuropäischen Männerstudie „Species“, die der Sender 2008 durchgeführt hat. Sie bestätigt ein ums andere Mal die männliche Sehnsucht, besser auszusehen. Fast die Hälfte aller deutschen Männer ist demnach auf ein gepflegtes Äußeres bedacht. „Dieses neue männliche Selbstverständnis muss sich noch deutlich stärker in der Werbung widerspiegeln“, meint Kastner. Selbst der Macho unter den Männermagazinen, der „Playboy“, hat das Potenzial erkannt. Auch dort bekommt das Thema Männer-Schönheit stärkeres Gewicht im redaktionellen Konzept. Chefredakteur Florian Boitin hat dafür eigens die Rubrik Stil mit Tipps zu Fashion und Lifestyle angereichert.

Dass auch Männer Vorbilder suchen, ergibt sich von selbst. Doch wollen alle Männer so aussehen wie George Clooney oder Brad Pitt? Während einige Frauenzeitschriften sich von Promis und Supermodels verabschieden, scheint dieser Trend an den Männer-Lifestyle-Zeitschriften vorbeizugehen. Stattdessen präsentieren die Magazine Typen mit perfekten Körpermaßen. Agentur-Geschäftsführer Neumann appelliert an die Zeitschriftenmacher, „echte“ Männer abzubilden. „Männer fühlen sich in ihrer Haut nicht anders als Frauen, wenn sie mit derartigen Idealen konfrontiert werden. Gerade weil wir in einer Zeit leben, in der der Anspruch an das ‚Äußere am Mann‘ steigt. Kommunikation für Männer braucht mehr Bauch“, betont Volker Neumann und fügt augenzwinkernd hinzu: „Schließlich haben gut zwei Drittel der deutschen Männer Übergewicht.“ Vorzeigebeispiele im Körperpflegesegment gäbe es genug. Bestes Pendant dafür sei die Dove-Werbekampagne, die „Durchschnitts“-Frauen statt Magermodels zeige. Die Zeit sei reif für einen „Dove“-Mann in Marketing und Werbung, appelliert Neumann.

Fernsehen: Der Sender für den Mann

Der „Männersender“ DMAX aus der Discovery-Gruppe erreichte im Jahr 2009 einen Marktanteil in der Zielgruppe 14 bis 49 Jahre von durchschnittlich zwei Prozent. Der Sender setzt auf einen Mix aus internationalem Content und deutschen Eigenproduktionen. Konstanten des Programms sind „Der Checker“, die „Modellbauer“ und „Die Ludolfs – die vier Brüder vom Schrottplatz“. „Diese Formate erfreuen sich einer großen Resonanz, weil sie einen hohen Grad an Authentizität vermitteln“, erläutert Magnus Kastner, Geschäftsführer Discovery Networks Deutschland, das Programmkonzept. Für 2010 plant Kastner weitere Docutainment-Formate.

Noch mehr Zeitschriften: „ran“ und „ramp“

Die erfolgreiche Fußballsendung „ran“ gibt es nun auch als Zeitschrift – dank einer Kooperation zwischen dem Bielefelder Verlag Delius Klasing und ProSiebenSat.1 Media. Die erste Ausgabe erscheint am 10. Februar 2010. Ein Magazin zum Aufheben und Schmökern ist das Autokultur-Magazin „ramp“ aus dem Verlag Red Indians Publishing, das im Rahmen der Lead Awards 2008 als „Bestes Automagazin“ ausgezeichnet wurde.

Kommunikation

Die elf wichtigsten Fähigkeiten, die ein Social-Media-Redakteur im Jahr 2017 haben muss

Nicht selten entscheiden mittlerweile Social-Media-Redakteure über Erfolg oder Misserfolg einzelner Stücke. So wichtig ist der Traffic von Facebook & Co. längst geworden. Zudem finden sie viele virale Rohdiamanten, die nur noch etwas geschliffen und in Form gebracht werden müssen, um dann für Extra-Klicks zu sorgen. Andreas Rickmann, Social-Media-Chef der Bild, hat in seinem Blog die wichtigen Fähigkeiten aufgeschrieben, die einen erfolgreichen Social-Media-Redakteur 2017 auszeichnen. mehr…

Werbeanzeige

Absatzwirtschaft Newsletter

absatzwirtschaft Newsletter schon abonniert?

Newsticker

Die elf wichtigsten Fähigkeiten, die ein Social-Media-Redakteur im Jahr 2017 haben muss

Nicht selten entscheiden mittlerweile Social-Media-Redakteure über Erfolg oder Misserfolg einzelner Stücke. So wichtig…

„Air Berlin wächst wieder“: Die Katastrophenkommunikation der Airline vor der Pleite

Air Berlin in der Krise: Die verlustreiche Gesellschaft musste diese Woche Insolvenz anmelden,…

Wechsel des DFB-Sponsoringpartners: Warum Volkswagen noch nicht zum DFB passt

Nach 45 Jahren Partnerschaft zwischen dem Deutschen Fußballbund und Mercedes-Benz und fünf gewonnenen…

Werbeanzeige

Das könnte Sie auch interessieren

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Werbeanzeige