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„Mach was, was wirklich zählt“ – muss das sein?

© Die Bundeswehr versucht es modern. Gute Idee?

Einmal in der Woche nimmt die Redaktion kritisch Stellung zu einem Moment aus der Markenwelt. In dieser Woche streitet sich die Redaktion: Ist die Nachwuchskampagne der Bundeswehr gelungen?

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Ein Kommentar von Johannes Steger und Linda Gondorf

PRO

Die Bundeswehr macht Werbung und alle so: Bah! Auf Instagram, mit einer eigenen Seite und auf großflächigen Plakaten wirbt die deutsche Armee für sich selbst bzw. für Nachwuchs. Ob der tatsächlich kommt, bleibt abzuwarten. Was allerdings einströmt sind Kritik, Hohn und Spott. Unnötig!

Mit Sprüchen wie „Grünzeug ist auch gesund für deine Karriere“ oder „Krisenherde löschst du nicht mit Abwarten und Tee trinken“ macht die Kampagne auf sich aufmerksam. 30.000 Plakate und fünf Millionen Postkarten hat man gedruckt. Zugegeben: Einfallsreichtum und Wortwitz geht anders. Die Kampagne findet sich zielgruppengerecht in den sozialen Netzwerken – wie beispielsweise auf Instagram. Dort hagelt es Kritik: Die Kampagne sei nicht nur inhaltlich daneben und anbiedernd, sondern vor allem völlig unangemessen. Auch die mehr oder weniger professionalisierte Netzgemeinde steigt ein und keilt gegen die Bundeswehr. Mal inhaltlich, deutlich häufiger einfach nur höhnisch.

Schon über das Hashtah #keinwerbenfürssterben, das findige Empörte sich einfallen gelassen haben, lässt sich trefflich streiten. Es ist eine Respektlosigkeit gegenüber den Soldatinnen und Soldaten, sie als reines Kanonenfutter abzustempeln. Wann irgendwo in Deutschland wieder einmal ein Fluss über die Ufer tritt, ein Orkan Bäume umreißt oder sonst ein Zwischenfall das Land aufzuhalten droht, ist die Bundeswehr zur Stelle und räumt auf. Sterben? Dabei stirbt keiner, wohl aber leistet die Truppe einen Dienst für die Leute, die drinnen im Warmen sitzen und dieses nutzlose Hashtag ins Netz posaunen. Und ja: Die Bundeswehr ist auch im Ausland tätig. Viel zu oft sind dabei schon Soldaten ums Leben gekommen. Dennoch ist das Hashtag blanker Hohn.

Nun benutzt zum Glück nicht jeder Kritiker dieses Hashtag. Doch das Feedback, das die Bundeswehr erhält, ist ziemlich eindeutig: Spott. Albern, anbiedernd, daneben finden die meisten diese Hipster-Version einer Bundeswehr-Werbung. Das sind aber wahrscheinlich die Leute, die schon zuvor „Wir.Dienen.Deutschland“ blöd fanden. Eine Unterstellung: Wann immer eine staatliche Institution oder Organisation für sich selbst wirbt, scheinen die meisten schon einmal per se dagegen zu sein. Ist einfach auch viel gefälliger und cooler sich darüber lustig zu machen. Eine Mutmaßung: Die meisten Kritiker fanden und finden wahrscheinlich jeden Werbespot unmöglich. jos

CONTRA

Selbst Johannes Steger musste zugeben: „Einfallsreichtum und Wortwitz geht anders“. Wenn man, gerade als Bundeswehr „Grünzeug ist auch gesund für deine Karriere“ oder „Krisenherde löschst du nicht mit Abwarten und Tee trinken“, auf seine neuen Hipster-Plakate abdruckt, muss man mit dem Hohn der Instagram-Gemeinde und anderen Social-Media-Nutzern rechnen. Warum? Weil Institutionen immer vorsichtiger agieren müssen, wenn es um die Selbstdarstellung im öffentlichen Raum geht.  Die Sprüche „zur neuen Arbeitgeberkampagne der Bundeswehr“, wie es die Bundeswehr selbst bei Instagram nennt, gehören mit zum Plan der neuen medialen Umsetzung. Seit diesem Jahr gibt es schließlich auch eine neue Chefredakteurin, die das Verteidigungsministerium an die Spitze der Bundeswehr-Medien gesetzt hat. Die frühere ARD-Fernsehkorrespondentin Andrea Zückert leitet die Zentral-Redaktion der Bundeswehr, die von den gedruckten Produkten wie der Wochenzeitung „Bundeswehr Aktuell“ bis zum Internetauftritt verantwortlich ist. Sie schrieb in ihrem ersten Editorial: „Die Idee von Verteidigungsministerin Ursula von der Leyen ist: Bundeswehr-Medien sollen verstärkt auch in die Öffentlichkeit wirken. Dabei geht es nicht nur um den attraktiven Arbeitgeber Bundeswehr. Vielmehr soll die Überzeugung greifen, ohne Bundeswehr sind Frieden und Freiheit in Sicherheit kaum vorstellbar. Das Engagement der Soldaten verdient es, medial überzeugend dargestellt zu werden. Die Bundeswehr steckt voller guter Geschichten. Erzählen wir sie den Bürgern.“ Na dann Prost Mahlzeit. Und willkommen in der Selbstinszenierung.

Gerade weil es an Rückhalt in der Bevölkerung und an jungen Leuten in der Bundeswehr fehlt, musste also eine neue Kampagne und eine neue mediale Richtung her. Denn die Werbekampagne „Wir. dienen. Deutschland“ wurde zeitweise eingestellt. Sie sollte eigentlich eine Kampagne zur Rekrutierung von Frauen sein. Nachdem aber mit klischeehaften Bildern – eine Frau steht vor einem Kleiderschrank und überlegt, ob sie das tarnfarbene Dress anziehen soll – geworben wurde und diese für viel Spott sorgten, gab es den medialen Rückzug. „Das soll aber laut Verteidigungsministerium nicht der Grund für den Stopp gewesen sein – sondern ein bizarrer Fehler beim Internetauftritt der Kampagne“, berichtete der Spiegel.

Noch hat die neue Chefredakteurin die richtige Richtung nicht gefunden. Die neue Kampagne riecht nur so nach offensiver Rekrutierung. Natürlich helfen Soldaten beim Aufbau der Flüchtlingsunterkünfte und bei Hochwasser. Natürlich braucht dieses Land, diese Helfer. Natürlich ist der Einsatz der Bundeswehr, gerade in solchen Zeiten, wichtig und richtig. Aber Werbung dafür in allen Großstädten? Auf Plakatwänden? In meinem Feed bei Instagram und anderen sozialen Plattformen? Und dafür auch noch ein eingeplantes Werbeetat von rund 35,3 Millionen Euro ausgeben?

Der Text des Plakats lautet: „Krisenherde löschst du nicht mit Abwarten und Teetrinken. Mach, was wirklich zählt“. Dazu gibt es auch eine Rekrutierungskampagne: „Mach, was wirklich zählt“ mit netten kurzen Filmchen. Die Bundeswehr ist sogar verpflichtet über ihr Handeln und ihre Aufgaben zu informieren – so ein Urteil von 1977 des Bundesverfassungsgerichts in Karlsruhe:

„Eine verantwortungsvolle Teilhabe der Bürger an der politischen Willensbildung des Volkes setzt voraus, dass der Einzelne von den zu entscheidenden Sachfragen, von den durch die verfassten Staatsorgane getroffenen Entscheidungen, Maßnahmen und Lösungsvorschlägen genügend weiß, um sie beurteilen, billigen oder verwerten zu können.“

Tatsächlich sind Werbekampagnen im Auftrag des Verteidigungsministeriums, weniger Information als vor allem PR in eigener Sache. Damit nimmt das deutsche Militär immer mehr Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung. Will mehr Nachwuchs finden, Erfolge streuen, Aufmerksamkeit erlangen. Und das alles im Auftrag des Bundes.

Gerade Nutzer von Instagram und anderen sozialen Medien sind erbost über die Werbung der Bundeswehr und kommentieren wie wild. Das Problem: Die Bundeswehr selbst moderiert und kommentiert die rund 900 Kommentare nicht – greift nicht ein, wenn Hasstiraden gepostet werden. Auf ihrem Instagram-Account ist das allerdings schon der Fall. Warum also nicht auch bei der Werbeanzeige?

Die Organisation sollte sich überlegen, wie ein richtiger Kurs, zur Rekrutierung und PR-Arbeit, aussehen könnte, ohne dass man immer wieder aneckt, immer wieder Kampagnen zurücknehmen muss, immer wieder mehr wirbt, anstatt zu informieren.

Bildschirmfoto 2015-11-23 um 17.22.26Und am Ende ist vielleicht DIESE nachgebaute Bundeswehr-Website vom Peng Kollektiv eher die richtige Aktion, um auf die wirklichen Missstände der Bundeswehr aufmerksam zu machen. lig

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