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M-Commerce-Boom krempelt das Online-Marketing um

Smartphones und Tablets sind weit mehr als Internet in der Jackentasche und Helfer in (fast) allen Lebenslagen. Die neue Generation der mobilen Endgeräte definiert auch den digitalen Handel neu. Der mobile Absatzkanal ist für E-Commerce-Anbieter nicht mehr die Zukunft, sondern bereits Realität. Und er wird sich zukünftig noch stärker als Performance-Kanal durchsetzen. Stefanie Lüdecke, Chief Sales Officer (CSO) der internationalen Zanox-Gruppe, formuliert neun Thesen dazu.

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1. Mobile Endgeräte ermöglichen direkten Zugang zum Konsumenten
Tablets, Smartphones und Handys sind personalisierte Endgeräte. Sie bieten dem Werbetreibenden damit einen unmittelbaren Zugang zum Konsumenten – jederzeit und überall. Damit ist der mobile Kanal prädestiniert für ein auf Performance ausgerichtetes 1:1 Marketing – und nicht für eine auf Reichweite ausgerichtete Markenkommunikation.

2. Mobiles Shopping ist Realität – mobile Branding noch eine Zukunftsidee
Die Konsumenten sind bereits viel M-Commerce-affiner, als viele Industrievertreter, Werbetreibende oder E-Commerce-Anbieter glauben möchten. Smartphone-Besitzer zwingen E-Commerce-Anbieter und Werbetreibende mit ihrem veränderten Nutzungsverhalten quasi in den M-Commerce. Dies belegen die aktuellen Auswertungen von Zanox: Alleine im Zanox Netzwerk hat sich die Anzahl der mobilen Transaktionen 2012 gegenüber dem Vorjahr mehr als verdoppelt. Gleichzeitig hat sich aber das dabei generierte Sales-Volumen mehr als verdreifacht. Die Konsumenten kaufen also zunehmend mehr und höherwertig mobil ein.

3. Real-Time-Bidding (RTB) verändert die Zukunft der mobilen Display-Vermarktung
Nach dem Web wird RTB auch das mobile Internet erobern. Das Auktionsprinzip für jede einzelne AdImpression ist unabhängig vom Ort des Internetzugangs und damit wie geschaffen für den mobilen Kanal. Über RTB wird auch der Performance-Gedanke verstärkt Einzug in die mobile Welt halten.

4. CPA-Modelle auf dem mobilen Vormarsch
Im mobilen Segment gibt es ein Überangebot an Content und damit an vermarktungsfähigen Werbeflächen. Dieses Überangebot sorgt bei vielen Anbietern, die nicht im unmittelbaren Premium-Segment positioniert sind, zu deutlich fallenden TKP. Da Publisher kein Interesse daran haben, ihre Werbeplätze zu verramschen, werden sie sich stärker für Performance – also CPA – orientierte Vermarktung entscheiden.

5. Mobile-Payment beflügelt den M-Commerce-Markt
Wenn auch in vielen Bereichen noch im Anfangsstadium und weit von einer standardisierten Nutzung entfernt – das direkte und einfache Bezahlen über Smartphone & Co. im M-Commerce wird sich durchsetzen. Damit ist die direkte Verbindung zwischen mobiler Werbung und mobilem Shopping möglich.

6. Mobile-Targeting öffnet den Weg zum Direct-Response-Marketing
Mobile wird eine ganz neue Form des präzisen Targetings ermöglichen, das weit über die Targeting-Möglichkeiten des stationären Webs hinausgeht. Mobile-Targeting kann sich auf Geräte, auf Locations oder auf die Nutzung von Apps beziehen – und wird somit den Weg zum Direct-Response-Marketing eröffnen.

7. Performance-Advertising wirkt Wurstfinger-Effekt entgegen
Untersuchungen belegen, dass ein großer Teil der mobilen Bannerkampagnen nur aus Versehen geklickt wird. Die Erklärung dafür ist der sogenannte „Wurstfinger-Effekt“. Dieser Effekt stellt die Effektivität aller Reichweiten und CPC-Kampagnen deutlich in Frage – nicht jedoch die CPA-Modelle. Denn im Performance-Advertising sind nicht die AdClicks die Währung, sondern eine Order (CpO), die aber von den Auswirkungen des „Wurstfinger-Effekts“ nicht betroffen sein dürfte.

8. Flexible Werbeformate im Performance Segment
Jüngsten Untersuchungen zufolge gibt es seitens der Konsumenten immer noch große Vorbehalte gegenüber mobiler Markenwerbung. Sie wirkt zu dominant, stört die mobile Internetnutzung und passt zumeist nicht in das tatsächliche Nutzungsszenario. Im mobilen Performance-Advertising haben sich längst flexible Werbeformate etabliert, die dem mobilen Kanal angepasst und vom Konsumenten auch akzeptiert werden: vom reinen Textlink über einfache Banner und Produktdaten bis hin zu mobil verfügbaren Gutscheinen.

9. Mobile-Performance ist mehr
In der klassischen Welt des Online-Marketings wird „Performance-Advertising“ als die Suche nach den Sales und Leads verstanden. Diese Definition erweitert sich im mobilen Markt! „Mobile-Performance“ wird ergänzt um Aktionen wie Downloads, soziale Empfehlungen, In-App Aktivitäten oder auch Click-to-Call Kampagnen, so dass der Performance-Gedanke neue Dimensionen erreichen wird.

Fazit

Das mobile Internet hat sich als Shopping-Kanal bei den europäischen Konsumenten fest etabliert und bietet enorme Potenziale. Die Industrie hat jedoch noch nicht ausreichend mit mobilen Sales-Strategien darauf reagiert. Dabei reicht die Entwicklung einer one-fits-all M-Commerce-Strategie für alle Plattformen nicht aus, um die verschiedenen mobilen Nutzergruppen optimal anzusprechen. Unternehmen und Betreiber von Onlineshops müssen dies berücksichtigen, um das Absatzpotenzial der unterschiedlichen Kanäle voll auszuschöpfen.

Über die Autorin:
Stefanie Lüdecke ist als Chief Sales Officer (CSO) Vorstandsmitglied der internationalen Zanox-Gruppe. In dieser Position verantwortet sie die Bereiche Global Sales und Client Services des führenden europäischen Performance Advertising Netzwerks.

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