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Luxusmarken sollten mit Premium-Kunden in direkten Dialog treten

Zwar galten Luxusmarken bisher als krisenfest, doch hat 2009 auch die Luxusindustrie mit Umsatzverlusten zu kämpfen. Dem müssen Hersteller entgegensteuern, obwohl valide Ansätze zur Realisierung neuer Umsatzpotenziale nach Informationen der Strategieberatung Keylens fehlen. Grund dafür sei unter anderem, dass der Luxusmarkt kaum erforscht ist.

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Im Gegensatz zum Massenmarkt gebe es bislang kaum wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse zu Struktur und Gesetzmäßigkeiten des Luxusmarktes. Dabei würden vor allem die schwere Erreichbarkeit der Kunden sowie deren Heterogenität und Schnelllebigkeit Markenmanager vor Aufgaben stellen. Zudem bereite eine einheitliche Definition Schwierigkeiten, denn „Luxus“ reiche von der Premiumklasse wie Audi bis zum absoluten Topsegment wie Rolls-Royce. Das eigene Preisniveau und das Markenimage zu erheben, könnte jedoch dabei helfen, die eigene Marke in den richtigen Wettbewerbskontext einzuordnen. „Damit wird sehr schnell deutlich, in welchem Umfeld die Marke nach zusätzlichen Kundenpotentialen suchen kann oder in welche Richtungen sie sich in Zukunft sogar noch weiter auszudehnen vermag“, sagt Dr. Jörg Meurer, Managing Partner bei Keylens und Spezialist für Luxusmarkenmanagement. Dabei sei gerade der für eine breite Mehrheit erschwingliche „Einstiegsluxus“ ein beliebter Angriffspunkt, auch wenn dieser Markt als illoyal und offen für Plagiate gelte. Allerdings könnten auch gehobene Luxussegmente große Marktpotenziale bieten, wo es doch in Deutschland trotz Krisenzeiten über 800 000 Euro-Millionäre gebe.

Die Segmentierung und Bestimmung der relevanten Zielgruppen innerhalb eines definierten Luxusmarktes hänge im Wesentlichen von der Verfügbarkeit geeigneter Daten ab. Die in der Konsumgüterindustrie verwendeten Verbraucherpanels würden hier jedoch nicht weit genug greifen, da die höheren Einkommensklassen dort unterrepräsentiert sind und Luxus sich nicht allein an soziodemographischen Kriterien, sondern vielmehr über Einstellung und Verhalten definiere. „Für diese Frage haben die meisten Marktforscher noch keine präzisen Lösungen“, erklärt Meurer. Man solle deshalb bei der Zusammenarbeit mit Marktforschungsunternehmen die Anforderungen genauestens bestimmen und auch aktuelle Ad-hoc-Studien in die Analyse einbeziehen. Biete unabhängige Marktforschung keine geeignete Grundlage, empfiehlt Meurer den direkten Dialog mit den Premium-Kunden, idealerweise kombiniert mit dem Aufbau eines eigenen Data-Warehouse. Denn über Direktmarketingmaßnahmen ließen sich Kundeninformationen ermitteln, die hilfreiche Anhaltspunkte geben können.

Eine weitere Herausforderung liege in einem strukturellen Wandel des Luxussegments. Dieses werde heute immer häufiger nicht von klassischen Eliten, sondern von jüngeren Trendsettern mit einem unabhängigen Lebensstil bestimmt. Diese Gruppe repräsentiere das langfristig größere Wachstumspotenzial, sei aber auch deutlich weniger zugänglich und verfüge über ein anderes Luxusverständnis, bei dem Werte wie Freiheit und Unabhängigkeit oftmals mehr zählen als rein Materielles. „Gerade Marken, die bisher im traditionellen Luxus positioniert sind, werden Schwierigkeiten haben, die modernen Luxusmilieus zu erschließen“, meint Meurer. Dann müsse von der Positionierung über die Vermarktung bis hin zum Vertrieb über neue Ansätze nachgedacht werden.

www.keylens.com

Mehr Informationen zu Luxusmarken gibt es in der in Kürze erscheinenden absatzwirtschaft 11/2009.

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