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Luxuskunden recherchieren und kaufen zunehmend online

Luxusmarken sind endgültig im Internet angekommen. Denn 84 Prozent der für eine Studie befragten „Heavy-Käufer“ haben bereits Luxusprodukte per Onlineshopping erworben, und rund jeder Fünfte kauft schwerpunktmäßig im Web. Bei „Heavy-Käufern“ handelt es sich um Personen, die in mindestens einer Produktkategorie regelmäßig oder ausschließlich hochpreisige Premiumprodukte erworben haben.

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Die Ergebnisse ihrer zweiten „Digital Luxury Study“ legt die Agentur White Communications gemeinsam mit der Burda Intermedia Publishing GmbH, der BM Brand Media GmbH und dem VKE-Kosmetikverband vor. Mit der Konzeption und Durchführung der Studie wurde das Marktforschungsinstitut GfK nurago beauftragt. Im Mittelpunkt der Untersuchung standen das Such-, Informations- und Kaufverhalten von luxusaffinen Konsumenten im Internet, von denen etwa jeder fünfte Befragte als Heavy-Käufer einzustufen war. Der Fokus bestand vorwiegend in der Analyse der Internet User mit Interesse an den Produktkategorien Mode, Schuhe und Accessoires, dekorative und pflegende Kosmetik sowie Uhren und Schmuck.

Immer mehr Spontankäufe

Neben der Tatsache, dass mehr als 80 Prozent der „Heavy-Käufer“ das Internet für Bestellungen nutzen, zeigt die Studie weiter, dass 52 Prozent von ihnen Luxusprodukte nach einer gezielten Online-Recherche ebenfalls direkt über das Internet beziehen. Zudem etabliert sich der Spontankauf im Web: Jeder vierte Heavy-Käufer gibt an, ohne vorheriges Recherchieren direkt online einzukaufen. Jeder Achte wird hochpreisige Premiumprodukte beim nächsten Mal sogar ausschließlich über das Internet beziehen.

„Der Luxuskunde recherchiert sowohl offline als auch online intensiver“, stellt White-Geschäftsführer Rupert Wild fest. Dies entspricht auch dem generellen Mediennutzungsverhalten der Luxuskunden. Diese sehen weniger fern und konsumieren stattdessen Medien, die sie bewusst selektieren und zu selbst bestimmten Zeiten nutzen können: internetfähiges TV, Zeitschriften und das mobile Internet. „Die luxusaffine Zielgruppe möchte wesentlich mehr unterhalten und inspiriert werden, dazu stöbert sie ausführlich in Premiummagazinen“, ergänzt Helma Spieker, Geschäftsführerin bei BM Brand Media.

Über die Analyse der Mediennutzung sagt Rupert Wild, die Informationssuche über Luxusprodukte finde mittlerweile vorwiegend über das Internet statt. Neben dem stationären Handel (44 Prozent) und der Unterhaltung mit Bekannten (28 Prozent) werden zu Recherchezwecken am häufigsten Suchmaschinen (33 Prozent) und Marken-Websites (25 Prozent) herangezogen. Auch redaktionelle Beiträge auf den Online-Auftritten von Magazinen (22 Prozent) sowie in Zeitschriften (17 Prozent) spielen für die Heavy-Käufer eine wichtige Rolle.

Werbung ist wichtige Inspirationsquelle

Gegenüber Werbung auf Online-Portalen oder in Hochglanzmagazinen zeigt sich der Luxuskäufer aufgeschlossen: 42 Prozent der Heavy-Käufer finden Werbung für hochpreisige Premiummarken im Internet gut, 39 Prozent bescheinigen dieser eine hohe Glaubwürdigkeit. Weiterhin spielt Werbung in Magazinen für 28 Prozent der Heavy-Käufer eine wichtige Rolle als Inspirationsquelle. „Die Studie bestätigt, dass sowohl Zeitschriften als auch Onlinemedien einen großen Einfluss auf Käufer von Luxusprodukten haben. Sie werden durch die Kombination dieser beiden Informationsquellen ideal erreicht“, erläutert Florian Hanke, Head of Marketing Burda Intermedia Publishing.

Onlineshopping wird laut Studie auch für den Luxus-Kosmetik-Käufer immer relevanter. „Hier gilt es, sich der Herausforderung zu stellen und, wo es eine konsequente Markenführung zulässt, das Thema Multi- oder sogar Omni-Channel-Präsenz anzugehen, um die Kunden in die entsprechend hochwertigen Markenwelten abzuholen“, empfiehlt Martin Ruppmann, Geschäftsführer des VKE-Kosmetikverbandes. (White Communications / asc)

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