Die Untersuchung von über 20 Branchenführern im Luxus- und Lifestyle-Segment, darunter Marken wie Burberry, Yves Saint Laurent oder Breitling, zeigt: Zur Markenkommunikation genutzt werden gängige Social Media-Kanäle wie Facebook, Twitter oder Youtube. Allerdings bleiben die Möglichkeiten für viele weitere Kommunikationskanäle des Unternehmens noch weitgehend ungenutzt. Wie erfolgreich Unternehmen ihre Kunden als „Fans“ oder „Follower“ über Social Media ansprechen, misst das Keylens Benchmarking über ein Kennzahlensystem. Es berücksichtigt Fanzahlen und die aktive Kommunikation zwischen Unternehmen und Usern. „Auch wenn ein Großteil der Branche noch wenig Social Media-Aktivität zeigt, haben zahlreiche Luxusunternehmen in den letzten zwölf Monaten ihre Scheu abgelegt und innerhalb kürzester Zeit eine enorme Anzahl von Fans im Web mobilisiert“, sagt Kilian Manninger, Principal bei Keylens. Reine Fanzahlen seien allerdings nicht der entscheidende Indikator für eine gelungene Social Media-Strategie. Es gelte, die Masse der bestehenden und potenziellen Kunden zu aktivieren, zum Beispiel über Umfragen, Live-Chats oder emotionale HD-Videos.
So fallen beispielsweise bei den Facebook-Auftritten der von Keylens untersuchten Marken deutliche Abweichungen zwischen der Anzahl der Fans und der tatsächlich stattfindenden Kommunikation auf: Das britische Fashionlabel Burberry verfügt zwar mit fast neun Millionen Fans über die mit Abstand größte digitale Fangemeinde der Luxusunternehmen – im Vergleich zu anderen Marken findet der Dialog zwischen Marke und Fans sowie den Fans untereinander jedoch viel weniger ausgeprägt statt. Und mit einer erfolgreichen Kommunikation im Web ist das Potenzial von Social Media auch nicht ausgeschöpft. Die Best Practice Unternehmen der Keylens Untersuchung binden bereits weitere Geschäftsbereiche wie Forschung & Entwicklung, Service, Brand Management/Marketing und Verkauf in ihre Social Media-Aktivitäten ein. Hugo Boss nutzt zum Beispiel Facebook für erste Marktforschungsumfragen zu seinen Produkten, Coach zum Verkauf von Online-exklusiven Produkten und Jaeger-LeCoultre zur persönlichen Kundenberatung.
„Viele Unternehmen begehen nach wie vor den klassischen Fehler, die Kundenkommunikation im Web nur in der Verantwortung des Marketings oder der PR-Abteilung zu verorten“, sagt Dr. Jörg Meurer, Managing Partner bei Keylens. Der Kunde als User stelle aber völlig neue Anforderungen an Bereiche wie den Service oder das Customer Relationship Management – mit weiteren Folgen für das Recruiting und die IT-Infrastruktur. Die Studie gibt außerdem praktische Hinweise für eine erfolgreiche Umsetzung von Social Media-Strategien. Hierbei gilt vor allem: Eine Social Media-Strategie muss nicht zwingend ein digitaler Rundumschlag sein. Die fokussierte, aber konsequente Nutzung eines Instrumentes reicht oftmals aus. Sichergestellt sein sollte zudem die klare Verbindung zwischen allen Social Media-Aktivitäten, dem Geschäftsmodell sowie den angestrebten Leads. Dies beuge einer widersprüchlichen Kommunikation vor.
„Bevor der erste Tweet oder Blogbeitrag gepostet wird, müssen genau wie bei der klassischen Markenkommunikation konkrete Ziele und Verantwortlichkeiten definiert sein“, betont Manninger. Außerdem sollten Ziele für Markenstärkung, Loyalisierung und Verkaufsanbahnung frühzeitig formuliert werden. Tatsächlich setzen Best Practice-Unternehmen im Keylens-Benchmark ihre Social Media-Kanäle bereits aktiv zur Leadgenerierung ein. Durch die in Facebook & Co. einsehbaren Profildaten können sie beispielsweise eine frühzeitige Leadbeurteilung vornehmen und mit vertriebsrelevanten Angeboten qualifizieren. Diese Leads lassen sich somit gezielt in andere Kanäle oder an Vertriebspartner übergeben – eine erhebliche Beschleunigung und Verstärkung klassischer Wertschöpfungsketten im Kundenmanagement.