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Lust auf Lesen, Spaß am Kommunizieren

Digitale Medien sind für Kinder selbstverständlich, Smartphones und Tablets besonders begehrt. Dennoch werden Zeitschriften und Bücher weiterhin stark genutzt, wie die aktuelle Kids-Verbraucher-Analyse zeigt. Der Einfluss der Kinder auf Anschaffungen und Freizeitaktivitäten ist enorm. Von Roland Karle

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Auch wenn das Internet fest im Alltag verankert ist, Kinder und Jugendliche damit wie selbstverständlich aufwachsen und das Angebot an Geräten und Programmen wächst: In der jungen Generation verdrängen die digitalen nicht die gedruckten Medien, sondern finden nebeneinander Platz.

Wie aus der aktuellen Kids-Verbraucher-Analyse (KidsVA) hervorgeht, greifen 81 Prozent (4,8 Millionen) der Sechs- bis 13-Jährigen in ihrer Freizeit mindestens einmal wöchentlich zu einem Buch und 82 Prozent zu Zeitschriften. Jeder Zehnte liest auch elektronische Bücher. Für die repräsentative Studie wurden 1.645 Doppel-Interviews (mit Kind und Erziehungsberechtigtem) zum Medien- und Konsumverhalten der Sechs- bis 13-Jährigen geführt, sie bildet eine Grundgesamtheit von 5,92 Millionen Kindern in Deutschland ab.

Die 47 Kindermagazine, nach denen in der KidsVA gefragt wurde, erreichen regelmäßig 4,4 Millionen und somit drei Viertel (74,6 Prozent) aller Sechs- bis 13-Jährigen. Dabei sind die Klassiker unter den Zeitschriften für Heranwachsende auch heute noch stark gefragt. Mit einer Reichweite von 11,1 Prozent ist das wöchentliche „Micky Maus Magazin“ die Nummer eins vor „Disney Lustiges Taschenbuch“ (10,1 Prozent) und „Donald Duck Sonderheft“ (neun Prozent), allesamt aus dem Egmont Ehapa Verlag. Ebenfalls von dort kommt „Wendy“ (acht Prozent), das sich an pferdeliebende Mädchen wendet, und das Fußballheft „Just Kick-it!“ (7,3 Prozent) aus dem Panini Verlag.

„Die KidsVA 2013 zeigt, dass die Lust am Lesen bei den jungen Zielgruppen ungebrochen hoch ist“, sagt Ingo Höhn, Geschäftsleiter Egmont MediaSolutions. „Über 90 Prozent der Kinder zwischen vier und 13 Jahren schauen mindestens einmal wöchentlich in ein Buch oder eine Zeitschrift.“ Außerdem konnten Kindermagazine mit mehr als fünf Millionen regelmäßigen Lesern ab vie Jahren ihre Stellung als wichtiges Medium bei den Jungen bestätigen.

Aus der KidsVA-Analyse geht überdies hervor, dass Kinder, die Zeitschriften lesen, ein überdurchschnittlich ausgeprägtes Markenbewusstsein haben, offener gegenüber Werbung sind und insgesamt für Medien aufgeschlossener. In Familien, in denen das monatliche Haushaltsnettoeinkommen 3000 Euro und mehr beträgt, ist bei den Kindern ebenfalls eine über dem Durchschnitt liegende Affinität zur Magazinlektüre festzustellen.

Einer absoluten Mehrheit von 78 Prozent wird von den Eltern erlaubt, den Computer zu nutzen. Auch „online gehen“ ist für fast drei Viertel der Zielgruppe (73 Prozent) selbstverständlich. Diese Quoten bewegen sich drei Jahren auf nahezu unverändert hohem Niveau. Umfang und Intensität der Nutzung steigen jedoch: Fast die Hälfte (49 Prozent) der zehn bis 13-Jährigen ist (fast) täglich im Netz, weitere 40 Prozent mehrmals wöchentlich. Bei den Sechs- bis Neunjährigen sind 72 Prozent öfter pro Woche online, jeder Zehnte sogar täglich.

Und was tun sie da? Die meisten Kinder (44 Prozent) gehen online, um E-Mails zu schreiben oder abzurufen. Musik hören steht an zweiter Stelle (36 Prozent), gefolgt vom Austausch in Chats/Communitys (33 Prozent), Informationen für die Schule sammeln sowie kostenlose Online-Spiele nutzen (je 30 Prozent). Mancher Marketingentscheider könnte enttäuscht sein: Nur 18 Prozent der Sechs- bis 13-Jährigen sucht im Internet nach Produkt- und Markeninformationen; sogar nur vier Prozent gibt an, sich an Gewinnspielen zu beteiligen.

Die Wege ins Netz führen noch immer meist über PC und Laptop (98 Prozent), aber mit zunehmender Tendenz werden auch Smartphones (15 Prozent) und Tablets (14 Prozent) dafür verwendet. Jedes zweite Kind besitzt inzwischen ein Handy, wobei der Anteil bei den Sechs- bis 9-Jährigen mit 27 Prozent erwartungsgemäß niedriger liegt als bei den zehn bis 13-Jährigen mit 69 Prozent. Immerhin fast jedes fünfte Kind (22 Prozent) muss sich an den Kosten der Handyrechnung beteiligen. Im Durchschnitt bezahlen Eltern 152 Euro für die Mobilfunkaktivitäten ihrer Kinder, im vergangenen Jahr waren es 160 Euro, 2011 nur 137 Euro.

Smartphones und Tablets wecken bei den Jungen großes Interesse, doch der Zugang wird von den Eltern noch recht stark reglementiert. Bislang dürfen erst zwölf Prozent der KidsVA-Zielgruppe ein digitales Tablett nutzen, immerhin 25 Prozent der Kinder besitzen ein eigenes Smartphone oder dürfen das ihrer Eltern nutzen. Auch die Jüngsten, also die in der Preschool-Studie betrachteten Vier- bis Fünfährigen, dürfen an den Computer (22 Prozent) und waren schon online (17 Prozent). Handy/Smartphone und Tablet-PC sind für sie jedoch kein Thema. „Beim Zugang zu Computer und Internet sowie beim Handy-Besitz sind Sättigungstendenzen feststellbar“, fasst Ralf Bauer, Leiter Markt- und Mediaforschung Egmont Ehapa Verlag, die Ergebnisse der Studie zusammen. „Die neue Generation mobiler Geräte wie Tablet-PC oder Smartphones sind zwar heiß begehrt, werden aber von den Eltern nur zögerlich Kinderhänden überlassen.“

Sehr verbreitet ist die Nutzung von Apps. Fast neun von zehn Kindern (88 Prozent), die ein Smartphone besitzen, nutzen die speziellen Programme, und ein gutes Viertel der jungen Gerätebesitzer (27 Prozent) ist sogar bereit, dafür Geld zu bezahlen. Durchschnittlich würden sie 2,15 Euro pro App ausgeben. Die beliebtesten Anwendungen sind Youtube (59 Prozent), Facebook (50 Prozent) und Whats App (49 Prozent).

Wichtige Nachricht für Werbemacher und Werbungtreibende: Kinder kriegen bei Werbung keine Pickel. Rund drei Viertel der Sechs- bis 13-Jährigen finden TV-Spots (79 Prozent) und Anzeigen in Zeitschriften (75 Prozent) sogar gut oder sehr gut. Auf Werbung im Internet (46 Prozent) und im Radio (39 Prozent) stehen sie dagegen weniger.

Bei Anschaffungen für den Nachwuchs räumen die Eltern viel Mitsprache ein. Kinder werden meist nach ihren Wünschen gefragt und genießen auch bei der Freizeitgestaltung volles Votum. So bestimmen 86 Prozent der Sechs- bis 13-Jährigen mit, wenn es um gemeinsame Freizeitunternehmungen geht, zum Beispiel Ausflüge in Zoos, Freizeitparks oder zu kulturellen Veranstaltungen. Am stärksten ist ihre Entscheidungsmacht bei Bekleidung, wo 82 Prozent der Kinder von den Eltern gefragt werden, es folgen klassisches Spielzeug (75 Prozent) und Schuhe (74 Prozent).

Auch finanziell genießen die Kinder viel Spielraum: 81 Prozent können frei über ihr Taschengeld – es beträgt durchschnittlich 27,56 Euro im Monat – verfügen. Es fließt überwiegend in den Kauf von Süßigkeiten, Zeitschriften sowie Essen und Trinken unterwegs. Als gute Geldquelle für zwischendurch, also jenseits von traditionellen Schenktagen wie Weihnachten, Ostern und Geburtstag, erweisen sich Großeltern und andere Verwandte: Zwei Drittel von ihnen lassen bei Besuchen schon mal Bares da. Vier von zehn Eltern prämieren gute Schulnoten, fast jedes vierte Kind (23 Prozent) bekommt Geld fürs Helfen im Haushalt.

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