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Neuer, LeBron James, Federer: Wie lukratives Sportmarketing in Zeiten von Social Media aussehen sollte

Manuel Neuer, LeBron James, Roger Federer – berühmte Profisportler erreichen mit ihren Social-Media-Präsenzen Millionen Menschen. Sie posten Bilder und Videos von sich aus dem Urlaub oder der jüngsten schweißtreibenden Trainingseinheit. Für Vermarkter und Veranstalter bietet sich eine lukrative Chance, um von deren Reichweite zu profitieren.

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„Ich freue mich sehr über die tolle Gelegenheit, meine Spiele auf meinem Facebook-Kanal zu übertragen. Dass meine Fans die Matches beim ‚Open 13 Provence‘ nun live verfolgen können, macht dieses Turnier noch besonderer für mich“, verkündete der Schweizer Tennisprofi Stanislaw Wawrinka Mitte Februar auf dem Twitter-Account von TGH Lyria. Beim „Open 13 Provence“ in Marseille handelt es sich um ein Profiturnier der ATP (der Vereinigung professioneller Tennisspieler), bei dem Wawrinka an den Start ging. Was der Schweizer mit seiner kurzen Botschaft verkündete, stellt sich als eine innovative Form der Sportvermarktung in sozialen Netzwerken dar. Aufgrund der länderspezifischen Übertragungsbedingungen und der Rechtevergabe wurden die Auftritte des Eidgenossen in seinem Heimatland, den Niederlanden, Belgien und Luxemburg exklusiv auf seiner Facebook-Seite gestreamt. Als Sponsor trat die Eisenbahngesellschaft TGV Lyria auf, deren Botschafter Wawrinka seit rund zwei Jahren ist.

Für kleine Veranstalter ein aussichtsreiches Modell

Guido Ellert hält diese Form des Marketings für einen cleveren Ansatz. Ellert ist Professor für Sportmanagement und Wirtschaftspsychologie an der Macromedia Hochschule in München und befasst sich mit unterschiedlichen Formen der Sportlervermarktung auf Plattformen wie Facebook und Youtube: „Ein Veranstalter eines Turniers kann froh sein, dass seine Inhalte über mehrere Wege verteilt werden.“ Das Beispiel von Stanislaw Wawrinka veranschaulicht den Reichweiteneffekt: Während das vergleichsweise kleine Turnier in der französischen Hafenstadt in der Welt sozialer Netzwerke wenig bekannt ist und ihm lediglich 11 500 Facebook-Fans folgten, erreichte der Profi Wawrinka 750 000 Nutzer. Dass die Aushängeschilder eines Sports mehr Strahlkraft haben als die Verbände oder deren Turniere, liegt auf der Hand und macht deren Vermarktung umso attraktiver. „Für den Verband oder Veranstalter bedeutet dies erst mal weitere Reichweite“, sagt Ellert. Die entscheidende Frage laute, ob es sich um Reichweite handelt, die sich weiter vermarkten lässt. Im Falle Wawrinkas sorgte der Sportrechtevermarkter Lagardère Sports, der die Übertragungsrechte an dem Marseiller Turnier hält, für die Drittverwertung via Facebook.

Für Stephanus Tekle, Direktor Marketing und Business Development von Infront Sports –, neben Lagardère Sports einer der größten Sportvermarkter in Deutschland – ergibt das Geschäftsmodell durchaus Sinn, denn Vermarkter wollen die erworbenen Rechte an einem Event maximal nutzen. Tekle verweist auf die Besonderheit in diesem Beispiel: „Es ging ja um die Schweiz und die Beneluxstaaten. Das Turnier war aus medialer Sicht auf diesen Märkten nicht vertreten. Wenn da ein starker Medienpartner gewesen wäre, hätte es so ein Konstrukt nicht gegeben.“ Sport-Content lasse sich im digitalen Raum zwar sehr gut vermarkten. Tekle glaubt jedoch nicht, dass sich dieses exklusive Modell etablieren wird. „Es muss darauf geachtet werden, dass die Rechte nicht zu fragmentiert im Markt angeboten werden“, ist Tekle überzeugt. Dies könne dem Produkt sogar schaden.

Anders gesagt: Dass beispielsweise ein Match zwischen den Tennisgrößen Roger Federer und Rafael Nadal lediglich bei Facebook Live übertragen werden könnte, ließen Akteure wie die ATP oder andere Partner gar nicht zu. 

„Sportler und Marken agieren mehr und mehr wie Medienhäuser“

Fernarb dieser besonderen Form der Rechte- und Sportlervermarktung zeigt sich, dass Social-Media-Kanäle immer relevanter – und lukrativer – werden. Nicht umsonst stellen sich Fußballvereine weltweit auf und errichten, wie der FC Bayern München in China, weltweit Geschäftstellen. Sie agieren wie Medienhäuser, produzieren eigene Inhalte und setzen damit Themen rund um den Sportler oder den Club. Hinzu kommt, dass sich der Erfolg in den sozialen Netzwerken daran messen lässt, wie viele Nutzer im Merchandising-Shop landen. Welch enormen monetären Ertrag ein Posting eines Spitzensportlers in der Kategorie eines Cristiano Ronaldo mit über 120 Millionen Followern auf Facebook maximal generieren kann, weiß Tekle: 350 000 Euro pro Beitrag ließen sich mit besonders wertvollen Athleten verdienen, sagt der Direktor von Infront Sports.

Wissenschaftliche Sicht trifft auf pragmatische Ansätze

Die digitale Welt ist ein schnelllebiges Geschäft. Plattformen, die heute gehypt werden und als zukunftsweisend gelten, sind tags darauf schon nicht mehr der Rede wert. Vereine, Verbände und Sportler werden bei der Fülle an digitalen Kanälen überlegen müssen, welche den Aufwand wert sind und welche keinen Ertrag für die Sportler- oder Vereinsmarke versprechen. Mut zur Lücke könnte man das Motto nennen.

Sportvermarkter Tekle rät: „Inhalte müssen an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst sein.“ Dabei heißt es, plattformgerecht zu produzieren und eine geeignete Ansprache zu entwickeln. Die Rechnung aus Sicht von Sportvermarktern ist simpel: Viele verschiedene digitale Kanäle ermöglichen die Adressierung vieler kleiner Zielgruppen. Das Ende der Massenkommunikation in linearer Form ist längst erreicht.

Die ganze Geschichte finden Sie in der Ausgabe 06/2018 in unserem Shop. Hier entlang

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Kommentare

  1. Treffend beschrieben. Wir sind bei Sponsoo als digitaler Sportsponsoring-Marktplatz seit vier Jahren am Start. Anfangs hatten wir kaum Anfragen nach Social Media Kooperationen.

    Inzwischen nimmt Influencer Marketing mit Sportlern einen immer größeren Anteil an unserem Geschäft ein. Einzel-Sportler sind dabei deutlich mehr nachgefragt als Vereine (Überblick hier: https://www.sponsoo.de/sportarten/influencer). Gleichzeitig fällt es interessanten Sportlern auch immer leichter, schnell eine hohe Reichweite in sozialen Medien aufzubauen.

    Wir gehen davon aus, dass die Nachfrage nach Sport-Influencer Marketing in Zukunft auch noch weiter zunehmen wird, vor allem wenn Facebook/Instagram mit seinen Algorithmus-Updates die organische Reichweite von Brands noch weiter beschneidet.

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