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Loyalty 3.0: Vom Einmalkäufer zum Evangelisten

Ihre potentiellen Konsumenten sind heute informiert, vernetzt und anspruchsvoll. Daher müssen Kundenbindung und Customer Engagement als strategische Unternehmensziele und als „gemeinsame Reise mit dem Kunden“ gesehen werden. Loyalty 3.0 bedeutet, Kunden nicht nur an das Unternehmen zu binden, sondern direkt mit einzubinden. Lesen sie hier, wie das funktioniert

Ein beliebtes Instrument der Kundenbindung sind Loyalitäts- und Bonusprogramme. Dabei hat sich in den letzten 25 Jahren viel getan, da Kundenbindungsprogramme einem ständigen Wandel unterlegen sind. Ziel ist es heute nicht mehr, den Kunden nur kurzfristig zu animieren, sondern langfristig für das Unternehmen zu gewinnen und zu binden. Und auch die Kundenbedürfnisse haben sich geändert, insbesondere wenn man an die junge Generation Y denkt. Konsumenten sind heute informierter, vernetzter und anspruchsvoller als noch vor einigen Jahren. Kundenbindung und Customer Engagement sollten daher als strategische Unternehmensziele und als „gemeinsame Reise mit dem Kunden“ gesehen werden.

Was bedeutet Loyalty 3.0?

Die einfachste Form von Bonusprogrammen sind einfache Stempelhefte, wie es sie beispielsweise im Coffee-Shop gibt. Schon etwas weiter entwickelt sind Bonusprogramme, bei denen Mitglieder meist über eine Karte Punkte sammeln und diese in Prämien einlösen können.

Ein erster Schritt hin zu Loyalty 3.0 ist die strukturierte Erfassung und Verwendung von Kundendaten Die Daten, die über ein Loyalitätsprogramm gesammelt werden, sollten vielmehr dazu genutzt werden, Kunden noch besser kennen zu lernen. Angebote können dadurch individuell an die Kunden angepasst werden. Das Gießkannenprinzip und auch der Vollverteiler gehören damit der Vergangenheit an.

Der letzte Schritt umfasst Gamification und soziale Netzwerke. Die Integration spielerischer Elemente bringt Kunden dazu, sich aktiv mit dem Programm und dem Unternehmen auseinanderzusetzen und ihre Erfolge über soziale Netzwerke auch mit anderen zu teilen. Zudem können über Gamification weitere wertvolle Kundendaten gesammelt werden und der Einzelne noch besser eingeschätzt werden.

Loyalität im Überblick:

Was ist Gamification und wie funktioniert es?

Gamification baut auf drei Bausteinen auf: Spaß, Freunde und direktes Feedback. Belohnungen materieller oder immaterieller Art erzeugen positive Emotionen wie Vergnügen, Neugier und Stolz. Diese Eigenschaften werden auf das Programm und das Unternehmen übertragen. Zudem begünstigt Gamification die Tendenz, eigene Erfolge mit Leistungen anderer zu vergleichen. Hier spielt die Integration von sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter eine wichtige Rolle.

Für die Praxis ist die Unterscheidung zwischen vier bzw. fünf Prämientypen interessant:

  • Status – alle Formen von Medaillen, Punkten, erreichten Levels – durch sie erhält der Benutzer einen höheren Status und damit eine bessere Einstufung.
  • Zugang zu Gütern oder Aktivitäten, die an sich keinen wesentlichen Wert besitzen, für den User aber einen hohen subjektiven Wert haben.
  • Macht – die Fähigkeit, direkt mitzuentscheiden. Dabei kann es sich um die Entscheidung handeln, welche Geschmackssorte von Chips im Handel angeboten werden oder welches Ziel eine Reise hat
  • Goodies – dabei handelt es sich um materielle Prämien. Dies können einfache Gadgets einer bestimmten Marke sein aber auch exklusive Preise, die es nicht zu kaufen gibt.
  • Wohltätigkeit – die Möglichkeit, eine Wohltätigkeitsorganisation, Kindertagesstätte oder Schule durch die Teilnahme an einem Spiel zu unterstützen.

 

 

Mit Gamification wird also versucht, über Belohnungen Einstellungen und Verhalten von Kunden und Mitarbeitern positiv zu beeinflussen und sie so an das Unternehmen oder Produkt zu binden.

Was kann mit Gamification erreicht werden?

Die US-Airline jetBlue setzt im Rahmen ihres TrueBlue Bonusprogramms seit 2013 auf Gamification für ihre Endkunden. Zentrales Element ist dabei eine interaktive Karte, auf der alle Flüge mit jetBlue automatisch hinterlegt sind. Sechs Monate nach der Implementierung verzeichnete jetBlue bereits 100.000 aktive Nutzer. Die Transaktionen bei Partnern sind in diesem Zeitraum um 200% gestiegen, zudem verzeichnet jetBlue deutlich mehr und deutlich längere Website- und Facebook-Besuche. Besonders beliebt bei den Nutzern ist die Möglichkeit, eigene Bagdes zu gestalten und über Facebook und Twitter zu teilen. Dafür wurde jetBlue 2015 auch für den Loyalty Award „bester Einsatz von Gamification zur Kundenbindung“ ausgezeichnet.

 

Auch im B2B-Bereich kann Gamification sinnvoll eingesetzt werden. Einfachen Aufgaben können beispielsweise bestimmte Ziele zugewiesen werden, die wiederum mit einer Belohnung einhergehen. In den Alltag werden so spielerische Elemente eingefügt und Mitarbeiter erhalten auch für einfache Aufgaben direktes Feedback. Zudem kann die Zusammenarbeit im Team mit Gamification gestärkt werden, wenn gemeinsam Ziele erfüllt werden. Gamification kann sich so positiv auf die Mitarbeiterbindung auswirken und die Zufriedenheit und Effizienz der Zusammenarbeit mit Dienstleistern erhöhen.

Kunden individuell einbinden und engagieren

Loyalty 3.0 bedeutet, den Kunden nicht nur an das Unternehmen zu binden, sondern direkt mit einzubinden. Gamification und die dazugehörigen Belohnungen müssen daher optimal an die jeweilige Zielgruppe angepasst werden. Daher macht es Sinn, Kundendaten im Rahmen eines Bonusprogramms im Vorfeld strukturiert zu sammeln und zu analysieren, um seine Kunden genau kennen zu lernen und zu wissen, wie sie sich engagieren und einbinden lassen. Interessanterweise spielen dabei materielle Belohnungen nur eine untergeordnete Rolle. Wichtiger ist die persönliche, individuelle Erfahrung, die Nutzer mit dem Unternehmen bzw. der Gamification-Plattform machen.

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Kommentare

  1. Leider ignoriert das Advertorial, bis auf einen Nebensatz, den eigentlich Kern von Loyalty 3.0:
    Hierunter ist nämlich vor allem das Anreichern der eigenen Datenbanken mit Informationen über die Member aus den Social Media bzw. dem Internet im allgemeinen, das Social CRM (SCRM), zu verstehen. Hierdurch erhält das Loyalty Program wertvolle Insights über das Member Behaviour und kann dann massgeschneiderte, sogar individualisierte Marketing-Massnahmen definieren und umsetzen, die dazu beitragen das Member Engagement zu forcieren und so die Kundentreue zu stärken.

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