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Lovemarks – wo Daten an ihre Grenzen stoßen

Christian Rätsch ist CEO bei Saatchi&Saatchi

Der Begriff „Lovemarks“ steht seit jeher Ausdruck für eine besonders hohe Markenqualität und bedeutet, dass Kunden sich einer Marke jenseits der Vernunft verbunden zeigen. Solchen Marken ist gemein, dass sich Menschen ihnen freiwillig anschließen, dass sie „ihre“ Marke auch in schlechten Zeiten verteidigen. Mit „Always-On“ erhalten Lovemarks eine völlig neue Nähe zum Kunden. Hinzu kommt, dass heute Screens oder auch Audio-Ausgabegeräte physisch immer näher an den Menschen heranrücken.

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Menschen fühlen sich von Lovemarks gestärkt und befähigt, statt bevormundet. Marken mit Lovemarks-Qualität sind bekannt, berühren ihre Kunden und sind persönlich für diese wichtig. Man könnte sagen, dass eine innige und emotionale Bindung zwischen Marke und Kunden besteht. Quasi ohne Distanz können Unternehmen heute mit dem Konsumenten interagieren und in deren Leben und persönliches Umfeld vordringen – diese technologische Nähe lässt sich mit „Zero Distance“ beschreiben. Mit dem Internet der Dinge kommt es teilweise schon zu einer tatsächlichen Verbindung von Mensch und Maschine.

Make it Right

Diese neue Intimität führt zu außergewöhnlichen neuen Chancen im Marketing. Marketer sehnen sich danach, ihre Budgets effizienter zu allokieren und eine kommunikative Dividende zu erwirken. Daher erfreuen sich Instrumente der Marketing-Automatisierung einer hohen Beliebtheit. Zielgenaue Kommunikation, die die richtige Botschaft auf dem richtigen Kanal zur richtigen Zeit gewährleistet, bildet die Benchmark unserer Zeit. Zu Recht greifen die Vermarktungsprofis zu Daten als Grundlage und legen eine technologische Schlinge um ihre Zielgruppen. Big Data erklärt, welche Kanäle entlang der Kaufentscheidung zu nutzen sind. Aus Daten lassen sich allgemeine Einstellungen ableiten und die Wirkung von Kommunikation in Echtzeit überprüfen. Der Algorithmus ist somit zum verlässlichen Schlüssel für bessere Entscheidungen geworden.

Neben der Logik muss aber auch die menschliche Wahrheit treten. Verhalten wird von Motiven, von Motivation, von Stimmungen getragen. Diese sind zu den Fakten hinzuzuaddieren, um eine mächtige Strategie zu formulieren, die aus einer Marke eine Lovemark machen kann. Maschinen können keine Zwischentöne verstehen. Der Mensch ist aber ein freies Radikal und bricht gerne mit Mustern. Denken wir nur an Humor oder Ironie, an Überraschungen oder Widersprüche, die Geniestreiche überhaupt erst ermöglichen. Daten sind also eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung, um als Marke geliebt zu werden.

Make it Magic

Zu der Kenntnis, Zielgruppen exakt zu erreichen, kommt die Fähigkeit, Menschen zu berühren. Wer Menschen bewegen will, muss sie auch emotional erreichen. Daher muss sich zur Logik auch die Vorstellungskraft gesellen, die bestehende Verhältnisse aus den Angeln heben kann. Bei Saatchi & Saatchi sprechen wir von „The unreasonable power of creativity“. Lovemarks verstehen es, die neue technologische Nähe zu ihren Kunden mit Kommunikation und Erlebnissen zu verbinden, die Menschen gerne annehmen. ‚Werbung’ wird so aus sich heraus zum Mehrwert. Statt nur zu informieren, inspirieren Marken ihre Zielgruppen. Sie unterbrechen die Menschen nicht mit ihrer Werbung, sondern bieten kommunikative Bühnen, denen sich die Menschen freiwillig anschließen.

So verstandene Kommunikation wird in einer digitalisierten Infrastruktur zum Turbo. Entweder löst sie unmittelbar eine Reaktion aus – zwischen Inspiration und Kauf liegt ja nur noch ein Klick. Mindestens verhelfen kommunikative Services aber dazu, dass die Kunden selber als Botschafter ihrer Marke auftreten und sie durch Empfehlungen persönlich stärken. 

Fazit

Die Digitalisierung schafft eine neue Nähe zum Kunden. Unternehmen verpflichten sich zu Recht der Kunden-Zentrik, um ihren Zielgruppen in allem Tun noch näher zu sein. Jedoch bedarf es neben der technologischen Brücke auch einer emotionalen Bindung zwischen Lovemark und Konsument. Um diese zu erreichen muss ‚Werbung’ neu interpretiert werden. Weniger als Information, denn als kommunikativer Mehrwert. So verstanden trägt sie zur Loyalisierung bei und sorgt bei der Fan-Gemeinde der Marke dafür, dass sie ihr Bewegungspotenzial ausspielt und durchs Netz getragen wird.

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Kommentare

  1. Ehrlich gesagt, so richtig verstanden habe ich den Artikel nicht. Den Begriff Lovemarks habe ich zum ersten Mal gehört, obwohl ich meine, dass ich über ein gutes Allgemeinwissen verfüge. Bei mir entsteht bei dem Begriff überhaupt kein Bild im Kopf, das wird vermutlich auch bei englischen Muttersprachlern der Fall sein.

    Ich versuche immer bildhaft zu schreiben. Das können alle verstehen. Deshalb funktioniert ja auch Storytelling seit Jahrtausenden von Jahren.

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