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Löschen oder Diskutieren? – Wie Unternehmen mit Beschimpfungen im sozialen Netz umgehen sollten

Beschimpfungen, Hasstiraden und Schmähkritik: Ein Unternehmen muss sich im sozialen Netz einiges gefallen lassen. Unter dem Schutz der Anonymität machen sich unzufriedene Kunden Luft, treffen nicht immer die richtige Wortwahl oder nutzen Unternehmensseiten als Forum für eigene Interessen. Das Problem: Auch wenn die Kritik nicht gerechtfertigt ist, lassen sich potenzielle Neukunden abschrecken. Darum gilt es, richtig zu reagieren.

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Von Anne-Kathrin Keller

Beleidigungen und Drohungen durch Kunden sind in vielen Dienstleistungsbranchen nach wie vor weit verbreitet – gerade im sozialen Netz. Was früher einzelne Personen mit einem Kundenberater am Telefon geklärt haben, passiert heute öffentlich. Das Problem: Weitere Kunden können sich anschließen und sich Beschimpfungswellen anschließen.

Es geht schlichtweg um die Online Reputation eines Unternehmens – den guten Ruf im Internet. Die Online Reputation ist das Ergebnis aller Bewertungen, Kommentare, Artikel und Blogbeiträge, die im ganzen Netz zu einem Unternehmen zu finden sind. Immer häufiger trägt die Online Reputation entscheidend zu Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens bei.

Wie für die richtige Online-Reputation sorgen?

Die Online Reputation vollkommen zu lenken und zu kontrollieren, ist nicht möglich. Ein paar Regel sollte jedes Unternehmen allerdings beachten:

  • Generell gilt: Es dürfen Kommentare ignoriert oder gelöscht werden.
  • Es empfiehlt sich jedoch, so wenige Kommentare wie möglich zu löschen. Beschimpfen lassen muss sich allerdings niemand: Haltlose Schimpftiraden, unangemessene bis beleidigende Wortwahl und alle Ausdrucksformen von extremem Gedankengut in Kommentaren auf den eigenen Seiten dürfen gelöscht werden. Eine Unternehmensseite ist kein Forum für politischen Extremismus, darum sollte weder auf diesen reagiert noch ihm Platz gegeben werden. Es gilt hier aber gleichzeitig deutlich zu machen, warum Kommentare gelöscht werden.
  • Eigene Social Media Richtlinien erstellen und zugänglich machen: Für den Fall, dass Kommentare beleidigend oder unangemessen sind, hilft der Verweis auf die bestehende Richtlinie – die so genannten Netiketten. Wenn der User sich nicht daran hält, kann man seine Kommentare von der Fanseite entfernt. Dies muss jedoch – wie gesagt – gegenüber den Fans angekündigt und begründet werden.
  • Social-Media-Monitoring-Tools erleichtern die Arbeit: Zum einen lässt sich über bestimmte Tools die eigene Seite besser kontrollieren, zum anderen helfen die Programme, Informationen über die allgemeine Stimmung, die Sprache und aktuelle Themen in den sozialen Netzwerken zu bekommen.
  • Es gilt: Lässt sich ein Unternehmen auf die Diskussion mit einem Kunden ein und antwortet dieser ab einem bestimmten Zeitpunkt nicht mehr, muss auch das Unternehmen diesem Fall nicht mehr nachgehen. Es kann das Thema öffentlich abschließen und neue Themen setzen.
  • Bestimmte Kanäle bleiben unkontrollierbar, da es sich um private Blogs oder von Kunden eingerichtete Facebookseiten handelt. Darum ist es besonders wichtig, bei den eigenen Seiten deutlich zu machen, dass es sich um eine offizielle Seite des Unternehmens handelt. Auf Kommentare auf unternehmensfremden Seiten sollte man auf den eigenen Seiten Bezug nehmen und sie richtigstellen.

Was tun im Krisenfall?

Egal, ob Schmähkommentar oder schlichter Beschwerde, jedes Unternehmen, das im sozialen Netz unterwegs ist, sollte einen „Krisenplan“ in der Hinterhand haben. Prinzipiell gibt es zwei Szenarien:

Erster Fall:

Ein negativer Kommentar wird entdeckt. Es wird abgewägt, ob eine Reaktion notwendig ist oder nicht. Wird entschieden, dass sich durch diesen Kommentar weitere Nutzer der Kritik anschließen könnten oder ein Imageschaden zu befürchten ist, muss von Unternehmensseite möglichst schnell und für andere Nutzer transparent reagiert werden. Das Unternehmen sollte sich zunächst beim Kunden entschuldigen und ihm eine Lösung anbieten. Die Regelung, etwa das Bereitstellen einer Entschädigung, sollte öffentlich angekündigt, aber durch private Nachrichten mit dem Kunden genau festgelegt werden. Öffentlich sollten eventuelle Präventionsmechanismen für die Vermeidung ähnlicher Fälle aufgezeigt werden. Zudem sollte der Kontakt zu dem betroffenen Kunden aufrechterhalten werden.

Ist der negative Kommentar nicht gerechtfertigt, sollte das Unternehmen persönlichen Kontakt zu dem Verfasser suchen und ihn um eine Richtigstellung bitten. Geht dieser der Bitte nach, sollte das Unternehmen diese auch annehmen, sich bedanken und die Chance nutzen, die richtigen Informationen rund um den kritischen Aspekt zu verbreiten. Geht der Kritiker der Bitte nicht nach, sollte das Unternehmen die Informationen von sich aus richtigstellen, den eigenen Standpunkt klarmachen und Kunden die Möglichkeit zum Gespräch bieten. Es darf dann aber auch schnell wieder ein neues Thema gesetzt werden, damit sich die Diskussion nicht festbeißt.

Zweiter Fall:

Ein Kommentar wird entdeckt und es wird entschieden, dass keine Reaktion nötig ist, da nicht zu erwarten ist, dass andere Kunden diesem folgen werden. In diesem Fall muss das Unternehmen nicht reagieren und kann den Kommentar so stehen lassen.

Für beide Fälle gilt: Das Thema muss weiter beobachtet werden. Dies ist besonders relevant, weil alle Kommentare auch langfristig von Kunden auffindbar sind. Ein Unternehmen sollte also in jedem Fall die eigene Reaktion auf Beiträge kritisch reflektieren und gegebenenfalls den Aktionsplan anpassen.

Morgen in unserer kleinen Social-Media-Reihe: „Gute Ideen mit schlimmen Folgen – wie Marketingstrategien im Shitstorm enden.“

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