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Lidl und der Craft Beer-Hype: Werden wir jetzt alle Hipster?

Lidl macht Werbung für sein Craftbeer © Screenshot

Jede Woche nimmt die Redaktion kritisch Stellung zu einem Moment aus der Markenwelt. Der Discounter Lidl hat jetzt ein Craftbeer ins Programm aufgenommen und bewirbt das Produkt mit einem eigenen Spot. Doch muss jetzt jeder solche Produkte vertreiben?

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Ein Kommentar

Hipster. Das haben Sie vielleicht schon einmal gehört: Das sind diese Leute, die mit Bart, Rucksack und Wollpulli an Ihnen auf der Straße vorbei laufen. Sie denken dann wahrscheinlich: Kurios. Tragen Sie selbst Bart, Rucksack und Wollpulli (so wie ich), denken Sie verächtlich: Hipster. Denn das gehört eben auch dazu: Sich selbst einfach wahnsinnig individuell zu fühlen. Deshalb isst der Hipster als solcher auch nicht irgendeine beliebige Pommes, sondern bitte zumindest mit Meersalz aus der Camargue (besser noch die Pommes von der Süßkartoffel). Beim Kaffee brauchen Sie gar nicht mit Dallmayer um die Ecke kommen und wenn es ein Bier sein soll, dann doch bitte Craft Beer (also die Sorten, die von kleinen Brauereien nach alter Handwerkskunst zubereitet werden).

Mit diesen Ess- und Trinkgewohnheiten bildet die Gruppe der Hipster eine Avantgarde, die es sich zu beobachten lohnt. Das denken sich auch viele Marken und Unternehmen, die versuchen den Bedürfnissen dieser Gruppe zu entsprechen. Muss das sein?

Auch Lidl kann Hipster

Lidl macht vor, wie das geht mit dem „Verhipstern“ ausschauen kann: Für diese Kundschaft gibt es jetzt auch Craft Beer der Marke Maltos im Programm. Und dafür hat sich der Lebensmittelhändler auch gleich eine eigene Werbung ausgedacht. Witzig soll die sein, ist sie aber nur geringfügig. Aber, wer die Definition des Hipsters im Hinterkopf behält: Immerhin zwei von vier Darstellern tragen einen Bart: Zielgruppe erkannt, mission accomplished.

Nun wird aber die Frage erlaubt sein, warum der Discounter jetzt Craft Beer vertreibt? Das hat es nämlich eigentlich an sich, von kleineren Brauereien regional vertrieben zu werden. Das Ganze dann mit einer großen Werbekampagne zu befeuern, steht diesem Gedanken irgendwie entgegen.

Zudem muss die Frage erlaubt sein, warum denn eigentlich alle jetzt auf einmal auf den Hipster-Zug aufspringen. McDonalds lärmt für den Bio-Burger, weil Bio ja jetzt das Ding ist und man da ja mitmachen muss. Dass es mit dem Image des Fast-Food-Riesen schon länger nicht zum Besten steht, weiß man ja. Fast Food und der ganze Vegan/Vegetarismus/Paleo/Frutarismus/Flexitarismus-Gesundheitshype passen eben nicht zusammen. Aber wird da der Bio-Burger helfen und wäre es dann nicht konsequenter alles auf Bio umzurüsten? Auch Coca-Cola will gesünder werden und mischt jetzt Stevia in eine seiner Limonaden. Aber müssen wirklich alle Dinge krampfhaft mit der Zeit gehen? Nein. Manchmal will nämlich auch ein Hipster einfach nur einen Cheeseburger.

Auf diesen Artikel ist eine Gegenmeinung von Oliver Hupp, Global Director Brand Strategy & Tracking beim Marktforschungsinstitut GfK, erschienen: „Craftbeer bei Lidl ist eine vielversprechende Maßnahme.

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Kommentare

  1. Der von Lidl eingeschlagene Weg, ein Craft Beer in das Sortiment aufzunehmen, ist unter dem Gesichtspunkt der erfolgreichen Markenführung eines Handelsunternehmens gut nachzuvollziehen.
    Erfolgreiche Marken zeichnet bekanntlich aus, sich abzeichnende Trends im Marktumfeld frühzeitig zu erkennen und entsprechend zu reagieren. Das Craft Beer Angebot ist so ein Trend. In einem seit Jahren schrumpfenden Biermarkt hat sich ein kleines Marktsegment gebildet, dass sicher immer größerer Beliebtheit erfreut und anders als die klassischen Bierarten wie Pils, Weizen, etc. insbesondere bei jüngeren Zielgruppen nachhaltig wächst.
    Dass auch Industriebiere erfolgreich an diesem Trend partizipieren können, zeigt in den USA die Marke Sam Adams, die viele jahreszeitspezifische Craft Beer Angebote ihrem Sortiment führt. Zu Thanks Giving erfreut sich bspw. das Pumpkin Beer großer Beliebtheit. Natürlich werden Biere dieser Marke von eingefleischten India Pale Ale und Stout Liebhabern als geschmackloses Wasser abgewertet – eine Blick in die sozialen Medien zeigt noch viel respektlosere Titulierungen.
    Dennoch – auch hier kann eine Marke durch den Absatz von Craft Beer in einem ähnlich zu Deutschland stagnierenden Marktumfeld beachtliche Wachstumsraten erzielen. Mit Beck’s hat sich folgerichtig in Deutschland ein erstes Me Too gefunden, Radeberger ist unter einem Decknamen schon lange auf den Zug aufgesprungen.
    Insofern ist das neue Angebot von Lidl nur konsequent und richtig. Sicherlich werden die Craft Beer Umsätze bei einem Discounter mehr auf das Image als in die Kasse einzahlen. Aber schon mit der Aufwertung des Weinangebotes hat Lidl einen Versuch gestartet, neue Käufergruppen anzusprechen und damit die Umsätze des Kernsortiments zu stützen. Auch im Bierbereich in den Premiumbereich vorzustoßen ist eine logische Konsequenz und wird zumindest für einige Zeit im Discounter Markt eine Alleinstellung bescheren. Auf keinen Fall ist mit einer nachhaltigen Schädigung des Markenkerns zu rechnen.
    Insofern haben wir hier ein wunderschönes Beispiel für eine agile, am Zeitgeist anknüpfende Markenführung.
    Dr. Oliver Hupp, Global Director Brand Strategy, GfK

  2. Keine Sorge: Craft Beer bei Lidl macht niemand zum Hipster! Vielmehr nutzt der Discounter das aktuelle Medieninteresse an handwerklich gebrauten Bieren, um sich – wie im Frühjahr angekündigt – als „Qualitätsmarke“ zu positionieren. Mit seiner Handelsmarke „Maltos“ folgt Lidl übrigens Edeka; bereits seit dem Frühjahr verkauft die Supermarktkette Craft Beer aus dem Radeberger Konzern.

    Zudem macht das erweiterte Angebot natürlich betriebswirtschaftlich Sinn, da auch Lidl bei seinen klassischen Biermarken bestenfalls einen stagnierenden Absatz haben dürfte. Zudem verändern aktuell nicht nur Hipster sondern relativ große Bevölkerungskreise ihre Ernährungsgewohnheiten. Insbesondere in den Großstädten steht „fit“ für „erfolgreich“. Wer zu den augenscheinlich Erfolgreichen zählen möchte, passt zwangsläufig auch seinen Konsum an. Dadurch setzen sich neue Produktattribute wie regional und bio, vegetarisch und vegan aktuell in allen Handelsformen durch. Beim in der Regel dennoch hybriden Verbraucher treten Genuss und Erlebnis an die Stelle von Menge. Das Angebot muss entsprechend vielfältiger werden.

    Die im US-amerikanischen Markt der 1970er Jahre mit Wegfall des Heimbrau-Verbots entstandene Craft-Beer-Brewers verstehen es teilweise hervorragend, diese Bedürfnisse zu befriedigen. Sie differenzieren sich von ihrem industriellen Wettbewerb insbesondere durch geschmacksintensivere Biere sowie intelligentes Marketing. Dadurch wachsen sie gegen den allgemeinen Markttrend zweistellig und erreichen in der Unternehmensbewertung deutlich höhere Multiplikatoren als ihre traditionellen Wettbewerber. Dennoch hat Craft Beer auch in den USA aktuell „nur“ einen Marktanteil von gut zehn Prozent.

    In Deutschland wird der entsprechende Craft-Beer-Anteil aktuell auf weniger als ein Prozent geschätzt. Doch dürfte sich der mit einiger Verspätung gestartet Trend zu geschmacksintensiveren Bieren auch hier durchsetzen. Neben den großen Braukonzernen sind auch deutsche Mittelständler wie Maiser, Riegele und Pyraser schon vor einiger Zeit auf den Zug aufgesprungen. Früh haben sie erkannt, dass sich mit den vier nach dem Reinheitsgebot zulässigen Rohstoffen Hopfen, Malz, Wasser und Hefe sehr vielfältige Biere brauen lassen. Der zunehmende Anbau von sogenanntem Aromahopfen erweitert ihre Möglichkeiten der Differenzierung über das Produkt enorm. Zudem entsteht mit „Biersommeliers“, „Craft Beer Bars“ und speziellen Events eine neue Bierkultur.

    Insgesamt dürfte in Deutschland die Vormachtstellung von Pilsener, Export und Weizen-Bier auch in den nächsten Jahren nicht grundlegend erschüttert sein. Aber insgesamt wird das Bierangebot sowohl in Handel als auch Gastronomie vielfältiger. Dadurch lassen sich in einem insgesamt schrumpfenden Markt lukrative Nischen besetzen. Es wird spannend sein, welche Brauer und Einzelhändler diesen Trend für sich erfolgreich nutzen.

    Jürgen M. Boedecker, Senior, Boedecker.Colleagues, Hamburg

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