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Lichtenauer-Wasser punktet mit Radiokampagne

Nach 14 Tagen Radiowerbung im Rahmen der Sendungen „Jump“ und „MDR 1“ war Lichtenauer Mineralwasser in Köpfen der Mitteldeutschen präsent. Bei einer anschließenden Spot-Analyse Radio (SARA) lag die Kampagnenerinnerung bei 38 Prozent sowie die Spoterinnerung bei 41 Prozent. Zudem bewertete mehr als jeder Zweite in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen die Spots positiv. „Dafür, dass wir mit einer neuen Kampagne erstmals auf Jump unterwegs waren, ist der Recall aus unserer Sicht sensationell“, sagt Paul K. Korn, Geschäftsführer der Lichtenauer GmbH.

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„Der Erfolg zeigt, was möglich ist, wenn der Medieneinsatz gemeinsam mit dem Kunden entwickelt wird“, bekräftigt auch Niels N. von Haken, Geschäftsführer der MDR-Werbung. Inhalt, Mechanik und Kanäle ließen sich dann gut aufeinander abstimmen und würden für eine zielgerichtete sowie aufmerksamkeitsstarke Kommunikation sorgen. Im Fall der Hassia-Gruppe Ost, zu deren Marken auch Vita-Cola, Margon, Thüringer Waldquell und Glashäger zählen, hätten die Verantwortlichen eine neue Kampagne für die Lichtenauer Mineralquellen geplant. Im Jahr 2010 erreichten die fünf zur Gruppe gehörenden Marken ein Ausstrahlungsvolumen von mehr als 14 000 Spotschaltungen mit 22 Motiven auf 32 Sendern. Das Gesamtbudget befand sich in einem niedrigen siebenstelligen Bereich. Nach Unternehmensangaben sind die Hassia-Marken Lichtenauer (im gesamten Osten und in Sachsen), Glashäger (in Mecklenburg-Vorpommern) und Thüringer Waldquell (in Thüringen) im umkämpften Mineralwasser-Markt Marktführer. Das Ziel der Lichtenauer-Kampagne für 2011 bestand somit vorrangig darin, mit der Marke auch junge Mineralwassertrinker anzusprechen.

Da Vita-Cola bereits erfolgreich über „Jump“, die junge Welle des Mitteldeutschen Rundfunks, beworben worden war, lag es nahe, auch die Lichtenauer-Markenbotschaft dort zu platzieren. Dazu sei auf fünf verschiedene Charaktere gesetzt worden, die in fünf unterschiedlichen Situationen humorvolle Alltagsgeschichten erzählen. Die Botschaft sei aber stets die gleiche geblieben: „Lichtenauer: Stimmt mild, schmeckt mild.“ So traten ein Boss, ein Fahrlehrer, eine beste Freundin, eine Lehrerin und eine Mitbewohnerin in den Hörfunkspots zunächst aufbrausend auf, um mit dem Wasser anschließend schnell wieder ins Gleichgewicht zu kommen.

Die MDR-Werbung und die ARD-Werbung Sales & Services begleiteten die Kampagne mit SARA. „Die Tatsache, dass das getestete Motiv lediglich elf Mal lief und dabei solche Werte erzielte, spricht für die Durchschlagskraft dieser Kommunikation“, zeigt sich Korn überrascht. Nahezu die Hälfte der Hörer habe den Spot positiv bewertet, wobei dieses Ergebnis weit über dem Durchschnitt liege. Aufgrund der forschen Art des Spots habe er mit einer stärkeren Polarisierung gerechnet. „Die Radiowerbung ist unterhaltsam und glaubwürdig, das macht sie so erfolgreich“, unterstreicht von Haken. Das wichtigste ist laut dem Geschäftsführer der MDR-Werbung jedoch, dass es dem Spot bei allem Spaß gelinge, den Hinweis zu transportieren, dass Lichtenauer ein mildes Mineralwasser ist. Diese Information hätten 28 Prozent der Befragten als nützlichen Hinweis erachtet. 26 Prozent sprachen sich außerdem dafür aus, dass dieses Detail wichtig für die Kaufentscheidung sei. Die „Wasser-Funk-Kampagne“ werde in mehreren Flights noch bis September 2011 ausgestrahlt.

www.lichtenauer.com,
www.mdr-werbung.de

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