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Trotz positiver Entwicklungen: Warum die Zukunft von Snapchat im Werbemarkt ungewiss ist

Snapchat-CEO Evan Spiegel © ©Foto: imago

Was hat Snapchat der Stories-Übermacht des Facebook-Universums noch entgegenzusetzen? Auf den ersten Blick nicht viel: Wie die nach Handelsschluss vorgelegten neusten Quartalszahlen belegen, konnte die App mit dem Geister-Logo auch zwischen Oktober und Dezember keine neuen Nutzer anlocken, doch immerhin verliert Snapchat auch keine Mitglieder mehr. Weil sich Umsätze und Verluste besser entwickelt haben als erwartet, macht sich die Wall Street nun Comeback-Hoffnungen.

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Eigentlich wurde Snapchat bereits mehrfach lebendig begraben. „In Snap zu investieren, ist wie betrunken Auto zu fahren. Kein verantwortungsvoller Mensch würde das tun“, watschte Marketing-Professor Scott Galloway den sieben Jahre alten Mutterkonzern von Snapchat bereits vor eineinhalb Jahren ab, als der Social Media-Veteran, der sich selbst als „Kamera-Unternehmen“ bezeichnet, gerade einige Monate an der Börse notiert war.

Bis heute hat Galloway nichts an seiner Einschätzung zum Stories-Pionier geändert – im Gegenteil. „Snap ist lächerlich überbewertet”, kritisierte der omnipräsente Bestseller-Autor („The Four“) den von Evan Spiegel geführten App-Anbieter im Januar auf dem DLD in München.

Snap überrascht mit Quartalsbilanz

Doch Totgesagte leben bekanntlich länger. Nach Handelsschluss an der Wall Street überraschte Snap mit einer besser als erwarteten Quartalsbilanz, die fundamental jedoch weiter hochproblematisch bleibt. Während Analysten im vierten Quartal mit Umsätzen von 378 Millionen Dollar gerechnet hatten, konnte Snap tatsächlich Erlöse in Höhe von 390 Millionen Dollar ausweisen, ein Plus von 36 Prozent gegenüber dem Vorjahresquartal.

Der Verlust je Aktie fiel mit 5 Cent zudem geringer aus als von Analysten prognostiziert (7 Cent je Anteilsschein). Unter dem Strich hat Snap im letzten Quartal jedoch immer noch happige 191,6 Millionen Dollar netto verloren – immerhin eine deutliche  Verringerung gegenüber dem Horrorverlust von 350 Millionen Dollar im Vorjahreszeitraum.

Nutzerrückgang gestoppt

Und nicht nur das: Der kritisch beäugte Nutzerrückgang, den der Stories-Erfinder in den vergangenen zwei Quartalen verkraften musste und von CEO Evan Spiegel seinerzeit auf das Redesign von Snapchat geschoben wurde, konnte in den vergangenen drei Monaten zumindest gestoppt werden.

Gegenüber dem vorangegangenen September-Quartal konnte Snapchat im abgelaufenen Dreimonatszeitraum die Zahl der täglich aktiven Nutzer bei 186 Millionen nunmehr konstant halten. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum verzeichnete der Stories-App-Anbieter aber einen leichten Rückgang einer Million täglich aktiven Nutzern.

Verdopplung der Anzeigenerlöse bei Snap Originals

Weil die Wall Street mit weitaus schlechteren Ergebnissen gerechnet hatte, legte die in den vergangenen zwei Jahren schwer abgestürzte Snap-Aktie nachbörslich um 22 Prozent auf 8,50 Dollar zu, liegt damit aber immer noch um 50 Prozent unter dem Ausgabekurs von 2017.

In der anschließenden Telefonkonferenz mit Analysten machte CEO Evan Spiegel weitere Angaben zur Entwicklung des Werbegeschäfts. So hätten im Discover-Bereich, in dem Snapchat durch Werbeeinblendungen zwischen den Storys Geld verdient, die sogenannten Herausgeber-Storys und Shows 30 Prozent mehr Traffic verbucht. Die Anzeigenerlöse der Premium-Inhalte (Snap Originals) hätten sich im Vorjahresvergleich mehr als mehr als verdoppelt.

Kaum Konkurrenz für Google und Facebook

Die Frage, wie sich Snapchat auf dem Werbemarkt gegen die immer größere Dominanz von Google, Facebook und inzwischen auch Amazon erwehren will, bleibt dennoch rätselhaft. Auf Jahressicht konnte der Mutterkonzern von Snapchat 2018 seine erste Umsatzmilliarde erzielen – und seine Erlöse damit binnen drei Jahren mehr als verdreihundertfachen. Amazon erlöst jedoch mit seinem digitalen Werbegeschäft bereits mehr als 10 Milliarden Dollar, Facebook 55 Milliarden und Google gar über 120 Milliarden Dollar.

 

„Snaps größtes Problem bleibt die mangelnde Begehrlichkeit über ihre Kern-Nutzerschaft heraus. Es ist keine Strategie erkennbar, wie die App bei Über-35-Jährigen wachsen könnte“, beklagt Jessica Liu, Marketing-Analystin bei Reuters, zudem. Die Argumente für Snapchat, nämlich auf eine deutlich kleinere, seit einem Jahr nicht mehr wachsende Plattform zu setzen, sind nach der Quartalsbilanz jedenfalls kaum größer geworden.

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