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LEH-Umsätze zeigen Trend zu Genuss und höherwertigen Einkäufen

„Was bleibt den Verbrauchern anderes übrig, als ihr Geld auszugeben?“, fragt die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und stellt damit ihren Consumer Index für den gesamten Lebensmitteleinzelhandel (LEH) im November 2013 vor. Wegen mäßiger Zinsen und geringer Inflation hätten viele Konsumenten ihr Einkommen – samt einem Teil des Ersparten – für größere Anschaffungen sowie für Essen und Trinken ausgegeben. Angesichts der anhaltend guten Verbraucherstimmung wird das Jahr 2014 nach GfK-Prognosen für den LEH genauso gut.

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Für Lebensmittel und Getränke beginnt das Weihnachtsgeschäft eigentlich erst kurz vor den Feiertagen. Ein Trend für die Weihnachtseinkäufe im Jahr 2013 zeichnete sich aber schon im November ab: Die üppiger bestückten und mit einer Vielzahl hochwertiger Lebensmittel aufwartenden Super- und Verbrauchermärkte konnten sich deutlich von den Discountern absetzen. Die Discounter zollten hingegen dem hohen Basiseffekt aus dem Vorjahr Tribut (plus 10,2 Prozent). Auch die Umsätze der SB-Warenhäuser und der Drogeriemärkte stiegen überproportional; allerdings waren die Umsätze in beiden Vertriebsschienen im Vorjahresmonat kaum gestiegen, Zuwächse im November folglich leichter zu erzielen.

Einen Monat vor dem rechnerischen Jahresende befanden sich LEH-Food-Vollsortimenter und Discounter kumuliert exakt auf Augenhöhe. Für beide standen Mehrumsätze von 3,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr zu Buche. Dies werten die Konsumforscher als ein stattliches Ergebnis für beide Vertriebsschienen. Allerdings waren die kumulierten Zuwächse der Vollsortimenter im Vorjahreszeitraum fast doppelt so hoch wie die der Discounter, erklärt die GfK weiter. Außerdem stiegen die bezahlten Preise bei den Discountern im laufenden Jahr mehr als doppelt so stark wie bei den Vollsortimentern. Beide Effekte – der Basis- wie der Preiseffekt – begünstigten im Prinzip die Discounter. Das mache die Performance der Vollsortimenter umso bemerkenswerter.

Durchschnittlich zwei Prozent Preissteigerung

Nach den starken Preissteigerungen der vergangenen Jahre hat sich das Preisgeschehen im LEH spürbar beruhigt. Hauptgrund dafür ist, dass die Rohstoffpreise nicht weiter steigen und vereinzelt, wie beispielsweise für Röstkaffee, sogar deutlich sinken. Mit durchschnittlich zwei Prozent liegt die Preissteigerung für Einkäufe im Lebensmitteleinzelhandel zwar über der allgemeinen Teuerungsrate, aber ein Teil der Mehrausgaben für Lebensmittel und Getränke geht immerhin auf die persönliche Entscheidung der Verbraucher zurück. Denn hinter dem Anstieg der bezahlten Preise für Lebensmittel und Getränke stehen nicht nur Preiserhöhungen, sondern auch höherwertige Einkäufe der Konsumenten. So gehen im bisherigen Jahresverlauf 2013 etwa drei Viertel des Preisanstiegs auf die Teuerung zurück (höhere Preise für denselben Artikel) und ein Viertel auf das trading up seitens der Verbraucher (Nachfrageverschiebungen in Richtung höherwertiger Artikel).

Schaut man auf die Entwicklung der Fast Moving Consumer Goods (FMCG)-Sortimente, so findet man im November 2013 kaum Abweichungen vom generellen Trend. Eine Ausnahme bildete dabei der Bereich Kosmetik/Körperpflege. Hier spürte man bereits das nahende Weihnachtsfest: Fast neun Prozent Umsatzzuwachs im November hätten ein insgesamt gutes Jahr für diesen Sortimentsbereich gekrönt. Die Süßwaren näherten sich ihrem Saisonhöhepunkt Weihnachten dagegen bedächtig. Treiber für das kleine Mengenwachstum von rund einem Prozent waren Pralinen und Schoko-Saisonartikel wie Nikoläuse und Adventskalender sowie Nüsse und salzige Snacks. Das Gros des Wachstums kam aber aus den (höheren) Preisen.

Im Westen wurde mehr gekauft als im Osten

Mit einem Umsatzplus von 2,6 Prozent lagen die FMCG-Sortimente im November ganz nahe beim bisherigen Jahresdurchschnitt 2013. Allerdings haben auch diesmal im Wesentlichen die höheren Preise zum Wachstum beigetragen. Gekauft wurde mehr im Westen als im Osten und mehr bei den Vollsortimentern als bei den Discountern. Da der Kalendereffekt im November neutral war, bedeutet das für die Fast Moving Consumer Goods insgesamt eine konstante Mengennachfrage.

(GfK/asc)

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