4. Top down: Von der Leadership Brand zur Employer Brand
Leadership Brands wirken auch in Richtung Konsument. Im Zeitalter der Digitalisierung wird die Kommunikation zwischen Endverbraucher und Marke immer individueller und persönlicher. Ganze Marketingorganisationen bauen heute auf die Kraft der Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt. Eine gute Leadership Brand ist durch ihre Leitlinien und Personalanforderungen in die Unternehmenskultur eingebettet. Erst wenn Führungskräfte und schließlich auch alle Mitarbeiter die Werte der Marke leben, spürt das auch der Kunde. Wer einen Laden von Louis Vuitton betritt, erwartet einen exzellenten Service, der höchsten Ansprüchen gerecht wird. Globetrotter-Kunden wissen, dass sie dort auf bergbegeisterte Verkäufer treffen, die ihre Leidenschaft zum Beruf gemacht haben. Und wer sich McKinsey ins Haus holt, rechnet mit smarten, top-ausgebildeten Beratern, die geeignet sind, die Probleme des Unternehmens zu lösen.
Dass hier jedoch in den Unternehmen Nachholbedarf besteht, zeigte erst kürzlich der aktuelle Deutsche Markenreport, den Brandoffice zusammen mit absatzwirtschaft veröffentlicht hat: Hier bestätigen zwar fast alle befragten Markenverantwortlichen, dass der persönliche Kontakt der Mitarbeiter das Markenimage entscheidend prägt. Aber fast acht von zehn Befragten monieren auch, dass die Mitarbeiter nicht im Sinne der Marke handeln. Wenn das Thema aber für den Erfolg des Unternehmens so wichtig ist, warum gibt es dann noch keine Abteilungen, die sich mit Leadership Branding intensiv beschäftigt? Mag sein, dass sich Personalabteilungen in einigen Firmen das Thema auf die Fahne geschrieben haben. Oder dass die Markenstrategen sich mit dem Thema „Brand Behaviour“ intensiv beschäftigen. Aber müssen hier nicht die Marketingexperten Hand in Hand mit den Personalern arbeiten? Schließlich ist es alles andere als trivial, wenn es darum geht „Leadership Brands“ aufzubauen, die sich sinnvoll ins Unternehmen eingliedern. Ein eigener Bereich hätte zudem den Vorteil, dass das Thema mehr Sichtbarkeit bekommt.
Ich hätte auch schon ein paar Ideen für die Visitenkarten: Wie wäre es mit Employer Story Architect oder Leadership Brand Evangelist? Und auf der Karte des Chefs könnte Chief Leadership Officer (CLO) stehen.
Über die Autorin: Regina Mehler ist Unternehmerin und Gründerin u.a. der WOMEN SPEAKER FOUNDATION. Sie entwickelt Leadership Brands und persönliche Experten-Marken für Executives und Unternehmensleitung. Ihre Themen als Unternehmensberaterin sind außerdem Innovations- und Veränderungsmanagement. In Unternehmen der IT-Branche wie Software AG und Adobe war sie federführend für innovatives Marketing und Change Management verantwortlich. Sie ist Autorin von „Der Phoenix-Effekt“. Regina Mehler ist „Member of Board“ im Deutschen Gründerverband.