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Lead Management und Marketing Automation bieten quantifizierbaren Erfolgsbeitrag

Es ist offensichtlich, dass in Unternehmen der Druck auf das Marketing wächst. Heute will die Unternehmensleitung wissen, welchen relevanten Beitrag das Marketing zum Unternehmensergebnis leistet.

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von Stephan H. Gursky

Wenn ein Besucher den Verkaufsraum betritt, können erfahrene Verkäufer anhand seines Verhaltens relativ sicher einschätzen, ob tatsächliches Kaufinteresse besteht. Dabei sind Körpersprache und Verhalten die wichtigsten Elemente. Aber wie ist das im digitalen Zeitalter des interaktiven Einkaufs via Web? Das Online-Verhalten beim Besuch von Webseiten, beim Download, bei E-Mail-Anfragen und anderen Aktionen wird zur digitalen Körpersprache, die es auszuwerten gilt. (vgl. „Digital Body Language“

Nach eher zaghaften und in unseren Breiten wenig erfolgreichen Versuchen, via Chatfenster in einen Dialog mit dem surfenden Interessenten zu treten oder mittels kostenlosen Rückrufen an seine Kontaktdaten zu kommen, gilt es, neue Wege einzuschlagen. Um Unternehmen – nicht zuletzt in der aktuell angespannten Wirtschaftssituation – vertrieblich auf Erfolgskurs zu bringen, sind Lösungen gefragt, deren Beitrag zum Umsatz messbar wird. Wie also mit dem potenziellen Kunden in Kontakt treten?

Digitale Wertschöpfung durch Qualifizierung und Nurturing
Speziell in B2B Kaufprozessen hat ein großes Angebot von kostenlosen Downloads, beispielsweise von Fachbeiträgen, Anwenderberichten, Produktinformationen und Preislisten dazu geführt, dass der Vertriebsmitarbeiter zunächst keinen direkten Kontakt zum Kunden zwecks konkreter Bedarfsanalyse aufnehmen kann. Und genau hier gilt es, Prozesse und Technologien einzusetzen, um Wissen über Interessenten sowie deren Wünsche aufzubauen und eine gezielte aktive Informationspolitik zu ermöglichen. Stichworte sind E-Mail-Marketing und aktives Webtracking. Die Kombination erst macht das System aussagefähig, denn so entstehen nicht nur anonyme Webstatistiken, sondern nachvollziehbare Informationen über die Wünsche potenzieller Kunden auf einer Website.

Wenn man einen Interessenten frühzeitig identifiziert – möglichst indem er zum Beispiel seine E-Mail-Adresse über ein Formular hinterlässt – können seine Aktivitäten auf den Websites nicht nur nachvollzogen, sondern auch bewertet werden. Ein intelligentes Rating und Scoring anhand der durchgeführten Aktionen eines Webnutzers gestattet es, Punkte zu vergeben, die Rückschlüsse auf seine Kaufbereitschaft zulassen. Und genau an dieser Stelle können dann gezielt abgestufte, weitere Maßnahmen angesetzt werden, um den Interessenten zu einem Kunden zu machen. Diese Maßnahmen bezeichnet man als so genanntes „Nurturing“, also die Pflege und Entwicklung der Interessenten. In abgestuften Aktionen, basierend auf der ermittelten digitalen Körpersprache, erhält der Interessent möglichst zielgerichtete Informationsangebote.

Damit kommt dem Marketing eine völlig neue Bedeutung zu. War das Marketing in der Vergangenheit eher dafür zuständig, am „Ententeich“ die – nicht messbare – Luftsicherung zu übernehmen, besteht die neue Aufgabe darin, die vorhandenen Enten im übertragenen Sinne für den Vertrieb in einer Reihe zum „Schuss“ aufzustellen.

Im Ergebnis bringen nur wenige Lösungsanbieter die notwendigen technologischen Voraussetzungen mit und beraten Unternehmen gleichzeitig professionell dabei, ihre Marketing- und Vertriebsprozesse sowie ein entsprechendes Marketing-Automations-System miteinander zu synchronisieren. Um es gleich vorwegzunehmen: Bei aller Euphorie gilt es dabei auch, gesetzliche Regelungen des Datenschutzes (insbesondere der EU) mit den neuen Technologien zu synchronisieren und in Einklang zu bringen. Dies ist ein weiterer Grund, warum es ohne kompetente Beratung und nur mit einem Produkt „out of the box“ keinen wirklichen Erfolg geben wird.

Aus der Praxis

Beispiel 1

Conject AG – die wichtigsten Kunden kontaktieren
Die Conject AG ist ein weltweit erfolgreicher Anbieter von Software-as-a Service (SaaS) zum Lifecycle-Management bei Immobilienprojekten. Mit rund 70 000 Kundenkontakten und erklärungsbedürftigen Produkten ist es den 25 Vertriebsmitarbeitern nicht möglich, permanent alle Kontakte persönlich zu pflegen. „Für uns stellte sich im Herbst 2008 die Herausforderung, E-Mail-Marketing, Kampagnen-Management, Lead Scoring und Websitetracking neu aufzusetzen und mit unserem vorhandenen CRM-System zu verknüpfen, um aus allen Kontakten die wichtigsten anzusprechen“, erklärt Keith Gruen, verantwortlich für Corporate Development bei Conject. „Schon bei der Evaluierung von Marketing Automation Werkzeugen war es uns wichtig, Service und Beratungsleistungen in Deutschland vor Ort zu erhalten. Neben der ausgewiesenen Expertise von Eloqua war mit dem Münchner Unternehmen ASERVO Interactive ein Beratungshaus in unserer Nähe, das uns bei der Einführung von Eloqua professionell unterstützt hat. Anfänglich haben wir die Notwendigkeit für externe Beratung unterschätzt, schließlich haben wir eigene IT-Spezialisten im Unternehmen. Aber anstelle von technischen Herausforderungen galt es nach der Portierung unserer CRM-Daten, die Marketing- und Vertriebsprozesse einem Re-Engineering zu unterziehen. Wir waren gefordert, Ziele zu definieren, unsere Organisation daran auszurichten und dabei zu lernen, dass ein Marketing Automations-Werkzeug nur dann die gewünschte Wirkung zeigt, wenn die Prozesse von der Pre-Sales-Arbeit bis zur Lead-Qualifizierung sinnvoll priorisiert sind.“

Trotz eines breiten Wissens über die Kunden war es zuvor kaum möglich, zu verifizieren, wie aktuell dieses Wissen war, zumal alle Kunden, die nicht in einem regelmäßigen Kontakt stehen, keinem Vertriebsmitarbeiter direkt zugeordnet sind. Mit Hilfe von Eloqua setzt Conject heute Kampagnen auf, deren Ziel es ist, latentes Interesse zu konkretisieren. Heute weiß Conject mehr über seine Leads, beispielsweise, wie oft ein Interessent auf der Website war, welche Themen ihn interessieren und welche Werbe-Mails er geöffnet hat. Keith Gruen dazu: „Diese Informationen aus Eloqua stehen unserem Vertrieb zur Verfügung, so dass Telefonate mit dem Kunden gezielter und besser vorbereitet erfolgen. Auf diese Weise erreicht unser Vertrieb bei gleicher Manpower erhebliche bessere Resultate.“

Aus der Praxis

Beispiel 2

Messe München – Lead Management im Closed Loop
Besucher sind die Kunden der Messe München und gleichzeitig potenzielle Kunden der Aussteller. Um verborgenes Potenzial zu heben, hat sich die Messe 2008 entschieden, ein Kampagnen-Management-Tool einzuführen. „Es ging uns darum, die Wünsche unserer Kunden besser zu verstehen und die Ansprache über unterschiedliche Kommunikationskanäle mit einem gezielten Dialog zu verbessern“, erklärt Ulrich Besch, Leiter Besuchermanagement, Messe München. „Durch die Registrierung kennen unsere Fachbereiche ihre Kunden. Allerdings gab es in der Vergangenheit kaum Synergien zwischen den verschiedenen Messen. Jede Messe hatte eigene externe Partner, Standards und Prozesse. Ziel war es, Informationen in allen Geschäftsbereichen wiederzuverwenden und die zugehörigen Kompetenzen zurück in unser Haus zu holen. Nach einem Auswahlprozess haben wir uns für die Eloqua Conversion Suite als zentrales Marketing Automationsprodukt entschieden. Die Implementierung erfolgte in Zusammenarbeit mit dem Beratungsunternehmen Aservo Interactive. Heute übertragen wir Best Practices von einer Messe zur anderen und nutzen Cross Selling Potenziale erheblich besser. Multiplikatoreffekte sowie Scoring- und Ratingfunktionen steigern dank Eloqua sowohl Lead-Qualität als auch -Quantität.“

Datenschutz durch professionelle Beratung
Wer online Interessenten mit Hilfe von Werkzeugen für Webtracking und E-Mail-Marketing gewinnen will, der bewegt sich in Deutschland datenschutztechnisch hart an der Grenze der Legalität – könnte man meinen. Die Sensibilität gegenüber Datenschutzthemen wird unter anderem durch regelmäßige Medienberichte über die Erkenntnisse des obersten Datenschützers Peter Schaar aufgebaut. Dennoch ist es legal, Erfolg versprechende, automatisierte Marketingmaßnahmen einzusetzen, ohne in eine rechtliche Grauzone abzurutschen. „Und genau deshalb ist eine enge Zusammenarbeit mit Experten bei der Implementierung von Lösungen rund um Marketing Automation und Lead Management notwendig“, erklärt Reinhard Janning, Geschäftsführer Vertrieb und Marketing bei der Aservo Interactive GmbH.

„Wir können aus unserer Erfahrung Hinweise geben, die in der Praxis Bestand haben. Hersteller von Marketing Automation Lösungen wie zum Beispiel Eloqua verfügen außerdem über Stellungnahmen von renommierten deutschen Anwälten, die beim Einsatz solcher Lösungen als Ratgeber herangezogen werden können. Darin sind europäische Gesetze ebenso umfasst wie deutsche Regelungen bezüglich User Tracking, Scripting, Cookies oder Double-opt-In. Außerdem darf man nicht vergessen, dass der Kunde heute dem Anbieter im Internet gegenüber mehr Macht hat als je zuvor. Ein einziger Klick genügt, um dem Anbieter zu verbieten, mit ihm Kontakt aufzunehmen (Unsubscribe oder opt-out). Vor diesem Wissen wird jedes Unternehmen sorgsam mit den überlassenen Daten umgehen und peinlich darauf achten, dem Kunden in der Kommunikation einen Mehrwert zu vermitteln.“

Fazit
Intelligent Zielgruppen zu bilden und auf deren spezifische Bedürfnisse einzugehen, ist der größte Nutzen einer Marketing Automation Lösung. Durch die intelligente Verknüpfung von Profilinformationen mit zielgerichteter Kommunikation durch E-Mail, Print oder Landing Pages können Interessenten bei der Kaufentscheidung begleitet und Kunden langfristig gebunden werden.

Dabei bietet ein ausgefeiltes Reporting alle Informationen, die erforderlich sind, um die Effizienz des Marketings zu messen (MROI). Die Vielzahl der Unternehmen, die heute bereits mit Marketing Automation Plattformen arbeiten, spricht für sich.

Weiterführende Informationen gibt es nach Registrierung:

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