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Lassen sich Print- und Online-Reichweiten addiert ausweisen?

Mit Erscheinen der Verbraucher-Analyse (VA) 2011 wird es nach Überzeugung der Zeitungsmarketing-Gesellschaft (ZMG) möglich sein, sowohl die Print- als auch die Online-Reichweiten der regionalen Abonnementzeitungen auszuweisen und mit ihnen zu planen. Damit könne auch die Gesamtreichweite der Regionalzeitungen in Nettoform ausgewiesen werden. Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) warnt jedoch davor, „Äpfel mit Birnen zu vergleichen“. Die Auflagen von Print könnten nicht ohne weiteres mit den Online-Abos in einen Topf geworfen und einfach addiert werden.

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Die Reichweitendaten der Verbraucher-Analyse sind laut ZMG an die Mediaanalyse (ma) angepasst und hätten damit eine vergleichbare Qualität und Glaubwürdigkeit wie die ma-Zahlen. Markus Ruppe, Geschäftsführer der ZMG, erklärt: „Die Zeitungen machen den ersten Schritt aus dem Online-Nebel. Sie geben den Werbekunden eine Hilfestellung für tatsächlich integriertes Marketing. Wir sind froh und dankbar, dass die VA bereit war, diesen Weg zu unterstützen.“ Die regionalen Abonnementzeitungen belegten ihre bisherige Argumentation, zusätzliche Reichweiten über ihre Online-Auftritte zu erzielen, mit harten Fakten und machten sie mit den existierenden Planungstools zähl- und nachprüfbar.

In der Verbraucher-Analyse 2011 werde ein Gesamtwert für die regionalen Abonnementzeitungen zählbar sein. Darüber hinaus könnten sich alle größeren Titel und Kombinationen individuell ausweisen lassen, wenn die Print- und Onlinereichweiten den methodischen Anforderungen der VA genügten. Mit diesem Schritt stünden auch alle Marktinformationen und Typologien der Verbraucheranalyse auf dieser Basis zur Verfügung und könnten für die Analyse von Zielgruppen genutzt werden. Erstmals werde es daher möglich sein, Agenturen und Werbekunden detaillierte Hintergrundinformationen für crossmediale Kampagnen in Print- und Online-Zeitungen anzubieten.

Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband hat nach Aussage ihres Vorsitzenden Uwe Becker zwar Verständnis für die Forderung, die gedruckte und Online-/elektronische Auflage ihrer Medienmarken addiert auszuweisen. Akzeptiert werde sie aus Sicht der Werbekunden aber nicht. Verschiedene Werbeträger könnten nicht einfach zusammengezählt werden. Auflagen müssten auch künftig einzeln erfasst und ausgewiesen werden. Die OWM störe sich dabei an der irreführenden Diskussion, in der die Print-Auflagen und Online-Abos (z.B. Apps) vermischt werden. Eine IVW-Erhebung und Ausweisung von Online-Abos könnte möglich sein, wenn einige Kriterien erfüllt seien. Hierzu zählten erstens, dass das digitale Angebot ein PDF-Dokument sein müsse, ein 1:1-Abbild des Print-Produktes ohne jegliche zusätzliche Bearbeitung oder zusätzliche Features und Services. Zweitens müssten die Preise für das digitale Angebot in einer sinnvollen Relation zum Print-Angebot stehen und drittens habe die Ausweisung von Online beziehungsweise Mobile und Print in getrennten Datensätzen zu erfolgen, die bei Bedarf addiert werden könnten.

Bei allen Angeboten, die keine 1:1-Abbildung der Print-Ausgabe (z.B. PDF) sind, handelt es sich laut OWM um völlig neue mediale Produkte, die auch anders genutzt und von den Anbietern anders vermarktet werden und die somit nicht vergleichbar sind. In der Diskussion würden an einigen Stellen außerdem Auflagen und Reichweiten vermischt. Das Thema Reichweite werde aber in der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) in Form der Intermedia-Datei behandelt. In diesem Zusammenhang erneuern die in der OWM vertretenen Unternehmen ihr anhaltend starkes Interesse an einer solchen Datei. Diese sollte unter dem konsensualen Dach der ag.ma angesiedelt sein und nicht in anderen Einrichtungen: „Der Markt braucht für die intermediale Vergleichbarkeit von Reichweiten anerkannte Standards und keine Insellösungen“, unterstreicht Becker die Position der werbenden Unternehmen.

Lesen Sie dazu auch unsere Kolumne „Achtung, Marmorkuchen!“.

www.zmg.de

www.owm.de

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