Neben einem hohen Interaktionsgrad mit der Zielgruppe zeichnen sich erfolgreiche Kampagnen auch durch die Integration in „Multi-Media-Konzepte“ aus. Die Handykampagne ist keine „stand alone“-Werbung, sondern integriert traditionelle Werbeformen wie TV, Radio und Printmedien. Hierzu zwei Beispiele:
Cadbury: Sales Promotion und Brand Awareness
Ziele der Kampagne: Stoppen des Verkaufsrückgangs von Schokoriegeln, der hauptsächlich durch höhere Ausgaben der Teenager für Mobilfunk verursacht wurde) und Erhöhung der Brand Awareness bei Jugendlichen.
Die Kampagne: Das Gewinnspiel richtete sich hauptsächlich an Teenager. In die Verpackung von 65 Millionen Schokoriegeln wurde ein Code gedruckt, den man an eine vorgegebene Nummer simsen konnte. Durch das Simsem nahm man automatisch am Gewinnspiel teil. Es wurden Preise im Wert von insgesamt 1.5 Millionen Euro vergeben z. B. attraktive Geldbeträge, Grossbildschirm- Fernseher, Sony Playstation2s, DVD Players, Palm Pilots etc.
Die Unternehmen „dahinter“: Die Kampagne wurde von der Werbeagentur Triangle in Kooperation mit Cadbury entworfen und vom Service Provider Flytxt umgesetzt und gemanaged.
Das Ergebnis: Mehr als 5 Millionen Teenager nahmen an der Kampagne teil. Dies entspricht einer Response Rate von 8 Prozent. Der Umsatz von Cadbury stieg um 21 Prozent. Die Aktie legte um 5 Prozent zu. Ausserdem konnte Cadbury wertvolle Daten über das Konsumentenverhalten sammeln. Durch die sofortige Antwort nach Öffnen des Schokoriegels lernte man beispielsweise zu welcher Uhrzeit Schokoriegel am häufigsten gegessen werden.
Schliesslich konnte man die Brand Awareness durch das signifikant längere Beschäftigen mit der Marke Cadbury steigern. Durch das Suchen des Codes in der Verpackung, das Simsen und das Warten auf Antwort verbrachten die Teilnehmer viel mehr Zeit mit der Marke Cadbury als nur durch das Auspacken und Wegwerfen der Verpackung.
Quelle: Flytxt
Jever: Marken- und Imagewerbung
Ziel der Kampagne: Allgemeine Image- und Markenbildung. Zielgruppe: Wassersportbegeisterte wie Segler oder Surfer.
Die Kampagne: Kostenloser Seewetterdienst per SMS. Über die Homepage von Jever kann man sich für den Service registrieren lassen. Neben persönlichen Daten wird auch nach dienstspezifischen Daten gefragt wie Handynummer, Wettergebiet, Auswahl der Wetterdaten. Danach bekommt man zu gewünschten Zeitpunkten die Seewetterinformation per SMS, z. B. “JEVER AHOI! WETTER AM DO: LUEBECKERB WIND 3-4 SO-S SEE0.5m SCHAUER”.
Der Dienst wird sowohl am Ende eines Radio-Werbespots wie auch auf der Homepage propagiert.
Dies ist ein Beispiel des Kampagnentyps “Freebies”. Der Service ist kostenlos, ist mit einer Kampagne auf einer anderen Werbeplattform (Radio) integriert, aber nicht interaktiv. Der Wassersportler empfängt eine SMS ohne darauf zu reagieren.
Die Unternehmen „dahinter“: Die Seewetterinformation kauft Jever von einem externen Dienstleister. Der Service Provider Magic Moments ist verantwortlich für die konzeptionelle und technische Lösung wie auch das Management des laufenden Dienstes. Magic Moments verwaltet zudem die Nutzerdaten. Das Layout wurde von einer Kreativagentur erarbeitet.
Das Ergebnis: Laut Jever liegt die Anzahl der Nutzer des Seewetterdienstes über Handy im „gut vierstelligen Bereich“. Ausserdem wurden interessante Kundendaten gewonnen.
Quelle: Magic Moments
Autoren:Thomas Kipp ist Vice President der Monitor Group. Nanja Strecker ist Beraterin.
Eingestellt am 21.06.2002
Kontakt: www.monitor.com