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Kundentäuschung auf legalem Weg

„Es macht mich krank, wie kaltschnäuzig die Leute darüber reden, ihre Kunden abzuzocken“, so Greg Smith, Ex-Manager von Goldman Sachs, in seinem in der New York Times veröffentlichten Abschiedsbrief. Nur ein paar Tage später kommentiert der ADAC die Preissprünge der Mineralölkonzerne: „Morgens wird den Autofahrern förmlich das Geld aus der Tasche gezogen.“ Der ADAC-Präsident Peter Meyer formuliert in „Bild“, dass mit ihrer „Jo-Jo-Preispolitik“ die „Ölmultis die Autofahrer systematisch abkassieren“. Doch man sollte nicht vergessen: Auch in solchen Fällen steht hinter jedem der jeweiligen Vorstände ein Ober-Marketer.

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Sie geben mit ihrem Marketing der aktiven Kundentäuschung und -abzocke einen starken Schub. Doch letztendlich sind die Genannten nicht alleine und es existieren zu viele davon. Völlig egal, ob Kunden die Situation sofort oder erst später merken. Sie entspricht keinem kundenzentrierten Geist.

Symptome überall zu sehen

Man muss seine Kunden nicht wie bei Goldman Muppets nennen. Ein Hotel braucht seine Gäste nicht als Paxe zu titulieren. Und man könnte sich in Unternehmen lieber auf die Zunge beißen, statt von seinen Kunden nur als Lead zu sprechen. Bezeichnung entlarvt.

Teile der Lebensmittel umgehen jede transparente Deklaration. Schon die „Benamung“ ist aus Sicht von Kunden ein Irrtum. Und so kürten Verbraucher die Milch-Schnitte-Kampagne zur Top-Werbelüge. Mancher bezeichnende Markenname gehört eliminiert, um ihn durch einen wahren zu setzen. So streitet man sich um die „Fassbrause“ vor Gericht, weil sie weder aus dem Fass kommt, noch als Bierverschnitt etwas mit der ursprünglichen Berliner Fassbrause des Jahres 1908 zu tun hat. Wozu? Wo mit Studien gearbeitet wird, kann man blind eine Wette eingehen und gewinnt in der Mehrzahl der Fälle: Die Daten werden „sehr perspektivisch“ diskutiert.

Nicht mit Kriminellem verwechseln

Es geht dabei nicht um kriminelle Handlungen wie gefälschte Referenzen. Es geht zum Beispiel um Lieferzusagen, bei denen schon beim Abschlussdatum gesehen wird, dass diese Zusage gar nicht eingehalten werden kann. Davor ist man zum Beispiel in der Stahlbranche oder Möbelindustrie nicht gefeit. Nein, „Kundentäuschung auf legalem Weg“ ist es, was wir beklagen müssen. Und immer ist ein Marketingverantwortlicher tatsächlich zuständig – und fühlt sich dabei nicht einmal schlecht.

Der Marketing-„Trickser“ zeigt Vertrauen in das Marketingopfer. Vertrauen darauf, dass der Kunde Intransparenz aufgrund der „ethischen Gefühle“ [Adam Smith] nicht durchschaut. Vertrauen darauf, dass der Kunde sich Fehlkäufe psychologisch zunächst schön redet.

Kunden auf Augenhöhe begegnen

Paul Zak, US-Neuroökonom, hat nicht nur das Molekül der Moral gefunden, nämlich Oxytocin. Sondern er hat auch untersucht, wann es versagt. Das „Moralmolekül“ wird unterdrückt, wenn es nicht richtig und systematisch (!) gepflegt wird. Und genau das passiert zu häufig. Im Mittelpunkt von Vorstand und Top-Marketer steht zu oft Kohorten-Markt und Marke – anders als bei Customer Centricity eben nicht der Einzelkunde. Marketer und ihre Dienstleister fühlen sich innerlich oft aufgefordert, auf Elemente zurückzugreifen, bei denen sie dem Kunden nicht auf Augenhöhe begegnen wollen. Legal, aber nicht legitim.

Bleibt als erster Schritt der Besserung nur, Marketern im System wieder das Schämen zu lehren – und das Ergebnis zu zertifizieren.

Über den Autor: Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR in Hamburg, Redner, Moderator, Diskutant, zigfacher Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity sowie Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.

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