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„Kundensupport ist wesentlicher Bestandteil des Social Media-Kanals“

Otto hat den Einstieg ins Social Media gemeistert und zieht konkreten Nutzen aus diesem Kanal. Denn der Hamburger Versender hat festgestellt, dass die Kundenbetreuung über Facebook und Twitter ein unschätzbares Tool ist. Rund 170 000 Fans auf Facebook, in erster Linie weiblich und unter 34 Jahre, schätzen den unkomplizierten Dialog, den Otto bietet. Auch Kundenbeschwerden lassen sich über die sozialen Netzwerke schnell klären, oft innerhalb von rund 60 Minuten. Kerstin Schuman, Teamleiterin Display & Social Web Marketing bei Otto, würde diese Zeitspanne gerne noch weiter verkürzen.

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Hat der Einstieg ins Social Media für Sie einen Personalaufbau bedeutet?

KERSTIN SCHUMAN: Noch nicht im ersten Schritt, da wir zunächst Werks- und duale Studenten hatten, die gestartet sind. Mittelfristig haben wir aber Personal aufgebaut. Aktuell haben wir eine feste Kollegin, die sich nur um das Thema Social Media kümmert, aber weiterhin von den Studenten unterstützt wird, sowie Callcenter-Agenten, die auch beispielsweise über Facebook in die Kundenbetreuung involviert sind.

Studenten haben also den Anfang gemacht. Gab es kein qualifiziertes Personal auf dem Markt?

SCHUMAN: Allein durch ihr Alter und ihr Online-Nutzungsverhalten waren gerade die jungen Kollegen bestens qualifiziert für das Thema und nah an der Zielgruppe, die wir in diesen Kanälen erreichen. Sie haben dadurch viel bewegt im Unternehmen und maßgeblich zu einem guten Start beigetragen.

Wie sieht der Arbeitsmarkt derzeit aus, was Social Media-kompetente Mitarbeiter angeht?

SCHUMAN: Der wird glücklicherweise immer größer. Und was wir am Markt nicht finden können, das bilden wir selber aus. Wir haben einen Social Media-Guide und entsprechende Schulungen für die Kollegen im Callcenter, die weitergebildet werden und Kompetenzen aufbauen können.

Im Grunde wurde also ein bestehender Kanal, nämlich das Callcenter, für den Ausbau der Social Media-Aktivitäten mitgenutzt?

SCHUMAN: Absolut. Das ist wichtig, weil der Kundensupport nach wie vor ein wesentlicher Bestandteil des Kanals Social Media ist und die Kollegen im Callcenter am besten wissen, wie die Bestell- und Serviceprozesse laufen. Genauso geht es uns aber auch darum, die Marke und das Unternehmen erlebbar zu machen und die Fans und Follower über den Dialog ans Sortiment heranzuführen. Deshalb waren von Anfang an auch das Marketing und die Unternehmenskommunikation in den Aufbau unserer Accounts involviert.

Welche Messgrößen legen Sie bei der Messung des Erfolgs von Social Media zugrunde?

SCHUMAN: Social Media ist für uns derzeit noch nicht direkt umsatzrelevant. Im Vordergrund steht der Dialog auf Augenhöhe. Dennoch messen wir natürlich auch den Umsatz über diese Kanäle. Denn wir glauben, dass es auch ein Social Commerce-Thema werden könnte. Anhand von „Likes“, Kommentaren oder Page-Impressions messen wir zum anderen, wie die Interaktion der Fans mit der Seite ist. Und wir versuchen in einer Langzeitbetrachtung festzustellen, was wir glauben, was der einzelne Nutzer uns an Wert stiften könnte. Daraus ermitteln wir dann einen entsprechenden Fanwert, den wir zum hart gemessenen Ergebnis addieren.

Sie messen sicherlich auch die Markenstärke von Otto. Kann man sagen, welchen Beitrag zum Markenwert Social Media leistet?

SCHUMAN: Wir haben so viele mediale Anstöße aus dem Haus mit Fernsehen, Plakaten und Printwerbung, dass der Beitrag schwierig zu isolieren ist. Social Media ist aber sicherlich wichtig, um Otto einfach jünger zu machen und die Zielgruppe von morgen heute schon anzusprechen.

Das Gespräch führte Christian Thunig.

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