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Kundennähe in der Ferne zeigen

Die deutsche Wirtschaft lebt weiterhin gut von ihren hohen Exporten. Kein Wunder, dass die Unternehmen auch auf Auslandsmessen stark präsent sind. Dort lernen sie immer wieder Neues hinzu.

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Von Max Bücker

Auslandsmessen sind für Wolfgang Mock kein unbekanntes Terrain. Seit Jahrzehnten ist der Mitinhaber des Mühlenherstellers KoMo international unterwegs. Und er weiß, wie wichtig eine intensive und durchdachte Vorbereitung ist. „Unsere Messeauftritte im Ausland sind sehr produktorientiert ausgerichtet. Dabei wollen wir potenzielle Neukunden neugierig auf unsere Mühlen und Flocker machen und so mit ihnen ins Gespräch kommen“, erläutert Mock. Da muss man sich auf jedes Land und seine Menschen, Sitten und Gebräuche einstellen. „Es braucht kulturelles Feingefühl, um gut kommunizieren zu können“, sagt der Unternehmer.

Als Mock zum ersten Mal für die Biofach in Japan gebucht hatte, kannte er natürlich die relevanten Marktdaten und stellte sich auf die erwartete Produktnachfrage ein. Aber das reichte ihm nicht. „Ich absolvierte einen Intensivkurs, der mir wenigstens ein paar Grundlagen der japanischen Kultur und Sprache vermittelte“, erzählt er von seinem speziellen Trainingslager für Auslandsmessen.

Gerade in Japan sei es wichtig, einen Einheimischen am Stand zu haben. „Viele Japaner trauen sich sonst nicht heran, aus Angst es könnten sich Kommunikationsprobleme ergeben und der Aussteller das Gesicht verlieren.“ Es sind oftmals scheinbare Kleinigkeiten, die den Messeerfolg beeinflussen.
Die deutsche Wirtschaft lebt nach wie vor stark von ihrem Export. Allein 2011 wurden 11,4 Prozent mehr Waren und Dienstleistungen ins Ausland verkauft als im Jahr davor. Erstmals lag der Wert der deutschen Ausfuhren bei mehr als einer Billion Euro. Klar, dass sich hiesige Unternehmen auf ihren wichtigen Absatzmärkten zeigen und in der Ferne Kundennähe praktizieren. Der Anteil der Firmen, die hierzulande ausstellen und ebenso auf europäischen Auslandsmessen, ist innerhalb von zwölf Jahren von 23 auf 37 Prozent gestiegen. Und der Anteil der deutschen Aussteller in Übersee hat sich zwischen 1998/99 und 2010/11 auf 24 Prozent verdoppelt.

Lohnende Investition

Für KoMo hat sich die Investition in Auslandsmessen gelohnt. Mittlerweile ist das Unternehmen weltweit auf etlichen Marktplätzen der Biobranche präsent und wird dort häufig von Importeuren vertreten, die Mock in der Vergangenheit selbst auf Messen kennengelernt hat. „Um im Ausland erfolg­reich zu sein, ist es für uns wichtig, einen guten Importeur als Partner zu haben, der sich auf dem jeweiligen Markt gut auskennt und bei dem man den Vertrieb, das Marketing und die Markterschließung in guten Händen weiß“, skizziert Mock einen zentralen Erfolgsfaktor.
Seine Firma profitiert dabei auch vom gewachsenen Netzwerk der Biofach. 1999 feierte der Mühlenspezialist seine Ausstellerpremiere auf der Messe in Nürnberg, heute ist KoMo auch auf den Schwestermessen in China, USA, Indien und Japan dabei.
Größere Firmen, definiert nach einem Umsatz von mehr als 50 Millionen Euro, stellen häufiger auf Auslandsmessen aus als klein- und mittelständische Unternehmen (KMU). Das Verhältnis liegt bei etwa zwei Dritteln zu einem Drittel. Wie aus einer AUMA-Umfrage hervorgeht, wird die deutsche Wirtschaft ihr Messeengagement im Ausland in den Jahren 2012/13 insgesamt ein wenig drosseln.
Dabei fahren die Großunternehmen ihren Anteil von 68 auf 57 Prozent deutlich zurück, während die Quote der KMUs annähernd stabil bleibt (36 statt zuvor 37 Prozent). Sie kommen innerhalb von zwei Jahren jedoch nur auf durchschnittlich 1,7 Messebeteiligungen im Ausland, während es 4,5 in Deutschland sind. Dagegen stellen Großfirmen international und in der Heimat jeweils acht Mal innerhalb von 24 Monaten aus.

Ausstellende Unternehmen wissen es zu schätzen, dass deutsche Veranstalter ihre Messen ins Ausland exportieren – und somit ähnlich hohe Standards garantieren wie in der Heimat. „Die Infrastruktur von Messegeländen variiert je nach Messestandort stark, genauso wie die Qualität der Standbauten. Auch die Einfuhr der Exponate kann Schwierigkeiten bereiten“, nennt Jürgen Herbe mögliche Tücken und Probleme. Der Werbeleiter beim Fenster-, Türen- und Rollladensystemhersteller Veka präfe­riert daher, „einen guten Partner ins Boot zu holen. Es ist schon ein beruhigendes Gefühl auch im Ausland mit einem deutschen Messeveranstalter zusammenzuarbeiten.“
Frank Venjakob, Director International Exhibitions bei der Nürnberg Messe, sind solche Worte nicht fremd. Selbst wenn Unternehmen von der Relevanz und Richtigkeit überzeugt sind, sich im Ausland zu präsentieren, zögern sie häufig. „Das geschieht vor allem aus Sorge, nicht die richtige Messe zu erwischen. Mit internationalen Netzwerken können wir diese Befürchtungen aushebeln.“
Messeveranstalter kooperieren über Kontinente hinweg, um Termine, Marketing sowie Aussteller- und Besuchermanagement abzustimmen. So schlossen sich im April 2008 die weltweit führenden Fensterfachmessen – neben Nürnberg außerdem die Standorte Peking, Istanbul, Las Vegas/Atlanta – zur „Global Fair Alliance” zusammen. „Wir kennen unsere Aussteller und können im Vorfeld den Markt einschätzen, so dass auch im Ausland die Veranstaltung optimal ausgerichtet ist“, betont Messemanager Venjakob.

Wenn es vor Ort dann trotzdem mal zu kleinen Überraschungen kommt, kann man gelassener damit umgehen. Bernhard Hambrügge, Exportmanager der Firma Horst Klaes, einem führenden Anbieter von Softwarelösungen für die Fenster-, Türen- und Fassadenbranche, erinnert sich zum Beispiel an ungebetene Gäste auf der Fenestration China. „Wir führten gerade Vertragsgespräche am Messestand, als plötzlich fünf vollkommen unbeteiligte Personen um uns herum standen und mit großem Interesse die Zahlen betrachteten, die wir zu Papier brachten.“ Hambrügge staunte erstmal nicht schlecht über die ungewohnte Situation, blieb aber ruhig. „Da muss man einfach offen sein und weitermachen.“
Bei der Auswahl von Veranstaltung und Standort lautet die entscheidende Frage, wo sich die meisten und wichtigsten Branchenpartner wohl aufhalten werden. „Wenn im Nachklang einer Messe in der Heimat internationale Anfragen kommen, zum Beispiel aus Brasilien, kann es durchaus inte­ressant sein, auch dort auf einer Branchenmesse aufzutreten“, sagt Hambrügge. Gerade Komponentenhersteller seien auch im Ausland auf gute Partner angewiesen.

Auslandsmessen erfordern hohen Zeitaufwand

Die Erfahrungen von KoMo-Geschäftsführer Mock kann der Klaes-Exportmanager nur bestätigen: Messen generell und besonders im Ausland erfordern bereits im Vorfeld einen hohen Zeitaufwand. „Fenster zum Beispiel sind je nach Land unterschiedlich. Und so sind wir in England vorrangig bekannt als Softwareanbieter für Holzfensterbauer, während in Rumänien der Fokus auf Programmen für Kunststofffensterbauer liegt“, erklärt Hambrügge.
Manchmal sind Aussteller im Ausland schon froh, wenn die eigentlich selbstverständlichen Dinge klappen. Bei einer Messe in Indien zum Beispiel will man „darauf vertrauen, dass es Strom gibt, dass der Stand aufgebaut und dass die Hallen in einem angemessenen Zustand sind“, sagt Veka-Manager Herbe. „Mit einem deutschen Veranstalter vor Ort ist man dann schon deutlich beruhigter.“

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