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Kundenloyalität sinkt mit steigender Flut von Produktinformationen

Zu ähnliche Produkte, zu viele Produkte und unklare Produktinformationen verwirren Konsumenten und wirken sich negativ auf die Loyalität zu Unternehmen aus. Dies stellen Professor Dr. Gianfranco Walsh von der Universität Koblenz und sein Kollege Professor Dr. Vince Mitchell von der Cass Business School in London in ihrer aktuellen Studie zu „Consumer Confusion“ dar. Die Untersuchung von 355 Konsumenten habe gezeigt, dass sich die Verbraucher selbst bei einfachen Kaufentscheidungen häufig überfordert fühlten.

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Lange habe der mündige und rational entscheidende Konsument das Leitbild der Konsumentensouveränität geprägt. Vergleichsweise wenig erforscht seien Entscheidungsschwierigkeiten, die Konsumenten beim Einkaufen haben. Walsh und Mitchell unterscheiden drei Formen der Konsumentenverwirrtheit: die wahrgenommene Informationsähnlichkeit, Informationsüberlastung und Informationsunklarheit.

In vielen Produktkategorien, etwa Hautcreme oder Shampoo, sähen unterschiedliche Marken ähnlich aus. Der Konsument glaube deshalb irrtümlich, sie stammten vom selben Hersteller. Ein weiteres Problem sei die Informationsunklarheit als Ergebnis komplexer und widersprüchlicher produktbezogener Informationen. Beispielsweise reklamierten regelmäßig in einer Produktkategorie mehrere Marken anhand der Attribute „der Beste“ oder „der Einzige“ die Spitzenstellung für sich. „Informationsunklarheit erwächst auch aus der uneinheitlichen und widersprüchlichen Verwendung von Qualitätssiegeln. Es ist zum Beispiel bei Körperpflegeprodukten gängige Praxis, mit pseudo-wissenschaftlichen und pseudo-medizinischen Begriffen Werbung für Produkte zu machen“, erklärt Walsh. Dass dies keine verkaufsfördernde Wirkung erziele, sondern die Konsumenten ebenso verwirre wie die scheinbar willkürliche Verwendung von Begriffen wie „Light“, „Frisch“ oder „Öko“, weisen die Wissenschaftler in ihrer Studie nach.

Problematisch sei auch die Informationsüberlastung durch die zu hohe Anzahl an Neuprodukten. Konsumenten seien permanent gezwungen, Produktnamen, Merkmale und Werbebotschaften zu lernen. Diese zahlreichen Informationen können nach Ansicht von Walsh vor allem dann die Kaufentscheidungen beeinträchtigen, wenn Konsumenten versuchen, sie im Geschäft vor einer Entscheidung zu berücksichtigen. Als Beispiel nennt er das Produkt Joghurt: Beim Vergleich von Alternativen gelte es für jedes Produkt die Attribute Markenname, Herkunftsland, Verpackungsart (Glas, Polyethylen etc.), Verpackungsdesign, Preis, Haltbarkeitsdatum, Geschmacksrichtung, Fruchtgehalt, Farbe des Joghurts, Nährwerttabelle (Eiweiß-, Fettgehalt etc.) und Gütezeichen gleichzeitig zu verarbeiten. Die Autoren der Studie empfehlen die Vereinheitlichung von Begrifflichkeiten sowie von Produktkennzeichnungen und Nährwerttabellen.

Ein weiterer Aspekt der aktuellen, im European Journal of Marketing veröffentlichten „Consumer Confusion“-Studie sind die Auswirkungen der Überforderung von Konsumenten auf die Kundenbindung als wichtigste Marketing-Kennzahl. Verwirrte und dadurch unzufriedene Kunden seien weniger loyal gegenüber dem Anbieter und weniger bereit, Marken und Unternehmen zu empfehlen. Unternehmen könnten in Abhängigkeit der für sie relevanten Form der Konsumentenverwirrtheit jedoch darauf reagieren.

In diesem Kontext unterscheidet Marketingexperte Walsh Marktführer und Nachahmer: „In der Regel sind nicht die Marktführer die Problemverursacher, sondern die Unternehmen als Hersteller oder Einzelhändler, die erfolgreiche Marken imitieren.“ Es könne davon ausgegangen werden, dass Nachahmer/Folger ein eher geringes Interesse an der Vermeidung von Konsumentenverwirrtheit hätten, weil ihr Erfolg häufig auf der Existenz der Verbraucherverwirrtheit beruhe. Für Markenhersteller ergebe sich zum Beispiel die Notwendigkeit, die eigenen Produkte von jenen der Wettbewerber abzugrenzen.

www.uni-koblenz-landau.de/agwalsh

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