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Kundenkarten richtig konzipiert

Mit differenzierten Kundenkarten-Programmen können Unternehmen bei ihren Kunden punkten. Das belegt eine Analyse in der Studienreihe der „absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing“.

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Die vom Institut für Marketing der Universität Münster und der Strategieberatung OgilvyBrains ausgeführte Studie zeigt: Fast alle großen Lebensmitteleinzelhändler in Deutschland bieten eine Kundenkarte an. Ebenso verhält sich dies mit Drogeriemärkten, großen Autovermietungen, Hotelketten und natürlich Fluggesellschaften. Ein Drittel von 94 Betreibern von Kundenkartenprogrammen sind überzeugt, dass Kunden in ihrer Branche von den Unternehmen ein entsprechendes Programm erwarten. Fast 40 Prozent der Befragten vermuten, dass Unternehmen ohne Kartenprogramm einen Wettbewerbsnachteil haben.

Kundenkarten seien damit für die Unternehmen nicht nur ein Instrument, um Kundeninformationen zu gewinnen, sie dienten vor allem auch der Kundenbindung, heißt es in dem Bericht. „Eine Erhöhung der Kundenbindung kann sich positiv auf den Unternehmenserfolg auswirken“, bestätigt Prof. Dr. Manfred Krafft vom Institut für Marketing der Universität Münster. Und in der Tat: Intensive Nutzer von Kundenkartenprogrammen zeichnen sich durch eine höhere Loyalität aus, wie die Befragung von über 280 Konsumenten belegt.

Aus Sicht der Kunden können die Forscher und Berater Barrieren identifizieren, die erfolgreiche Kundenkartenprogramme zu überwinden haben. So stehen der Kartennutzung häufig das begrenzte Platzangebot im Portemonnaie, mangelnde Attraktivität der angebotenen Prämien oder Service-Leistungen, und die Unkenntnis über die Benefits eines Programms im Weg. „Nicht richtig konzipierte Kartenprogramme können zu einer kostenintensiven, aber wirkungslosen Maßnahme werden“, warnt Bert Klingsporn, Managing Director der Strategieberatung OgilvyBrains.

Die Studie „Kundenkartenprogramme erfolgreich gestalten“ behandelt die Ziele, Ausgestaltungsformen, Möglichkeiten der Datengewinnung und -nutzung, das Controlling sowie die Erfolgspotenziale von Kundenkartenprogrammen im deutschen Markt anhand der Ergebnisse sowohl einer Kunden- als auch einer Unternehmensbefragung. In sechs Best-Practice-Fallstudien stellen die Betreiber besonders erfolgreicher Kundenkartenprogramme Aufbau, Ziele und Erfolge ihrer Programme dar.

Krafft, Manfred/Klingsporn,Bert (Hrsg.): Kundenkartenprogramme erfolgreich gestalten, Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH, Düsseldorf 2007, 209 Seiten, 375 Euro, ISBN 978-3-7754-0231-6. Interessierte können die Studie hier bestellen.

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